Busque, compare... y vote

Hasta 2.176.000 personas vieron en TVE-1, a las once menos cinco de la noche del pasado miércoles, los espacios publicitarios gratuitos de los partidos políticos de ámbito nacional. Esta suculenta audiencia, que llegó hasta los 3.200.000 espectadores la noche del lunes y al 20,2% de cuota de pantalla esa misma tarde, explica la importancia que dan los partidos a estas piezas publicitarias, dado que en España (como en el Reino Unido, entre otros países) no se pueden comprar espacios televisivos con fines políticos. Los directores de campaña saben que con los mítines resulta imposible llegar a un número equivalente de votantes potenciales.La clásica batalla por la diferenciación de los productos de consumo ha invadido la comunicación de los partidos. El marketing político aplicado a las campañas electorales trata las distintas opciones como marcas comerciales que deben competir por el voto. La lucha por la "cuota de voz" (share of voice) lleva a las organizaciones políticas a utilizar en sus vídeos electorales estrategias sobradamente comprobadas por los grandes anunciantes. Crear un código propio basado en el uso sistemático del color, la tipografía, la música, la identificación con el prototipo ideal de votante y una retórica basada en la repetición machacona del mismo mensaje, acercan el hecho de votar a lo que los técnicos publicitarios llaman "intervenir en el proceso de compra".

Sin un doberman que protagonice la polémica, el "vamos a más" del PP se está convirtiendo en la frase feliz de esta campaña. El PSOE intenta neutralizarla traduciéndola como "van a por todo", una manera de reconocer que, en lo que se refiere a eslóganes, el partido de Aznar les lleva la delantera. IU, por su lado, reclama un espacio entre los grandes con su "somos necesari@s".

PP: ambientes minimalistas para votantes felices

Agencia: Swat.

Responsable: José Martínez Alonso (ex director general de Young & Rubicam).

Lema: "Vamos a más".

Guión: eficaz, ceñido a los temas electorales.

Música: tema electoral a ritmo de marcha. Posteriormente, new age.

Colores predominantes: azules en toda su gama.

Realización: cinematográfica, con cámara lenta para subrayar el bienestar de los protagonistas.

Fotografía: de calidad con iluminación virada en azules pastel y rosa en las pieles.

Decorados: estilizados, minimalistas, en tonos azules pastel.

Recursos: tipografías animadas que recuerdan los informativos de TVE-1.

Estructura

1.Distintos modelos que representan a una joven embarazada, una pareja de pensionistas, una familia feliz, un joven ecologista... que quieren ir a más.

2.Aznar promete inversiones en tecnología, pensiones, medio ambiente.

3.Cartela: "Vota PP".

PSOE: imágenes distorsionadas de Aznar y banderas rojas

Agencia: Zamorano Asociados.

Responsable: José Luis Zamorano.

Lema: "Lo próximo".

Guión: basado en el esquema problema-producto solución.

Música: el tema electoral.

Voces: Aznar y locutor en off.

Colores predominantes: blanco y negro y rojo.

Realización: montaje de imágenes de archivo. Insertos de cartelas tipográficas.

Decorados: naturales.

Recursos: imágenes de Aznar distorsionadas y manipuladas.

Estructura

1.Plano de archivo de Aznar.

2.Cartela contradiciendo lo afirmado por Aznar.

(Se repite el mismo esquema cinco veces).

3.Masa de público ondeando banderas rojas, Almunia saluda,abraza, sonríe, besa a una señora, a otra, a un señor... Almunia aplaude...

Cartela final: fondo rojo: "Vota Partido Socialista".

IU: un perro con la voz de Rabal regaña a un lector de EL PAÍS

Agencia: Candomble.

Responsable: sin datos.

Lema: "Somos necesa-ri@s".

Guión: utiliza el cine dentro del cine, animales que hablan y montaje surrealista.

Colores predominantes: ninguno. Cartela final con letras verdes, moradas y rojas.

Realización: de bajo presupuesto.

Decorados: naturales, de aspecto cutre.

Recursos: voz en off de Paco Rabal y aparición del periodista de El Mundo Raúl del Pozo en el papel de entrevistador.

Estructura:

1.Un perro negro, un pez rojo, se quejan de la situación.

2.Insertos de las caras de Rosa Aguilar, Julio Anguita y Francisco Frutos.

3.Frutos responde al entrevistador.

La anécdota: un perro, con la voz de Rabal, regaña a su amo, lector de EL PAÍS, por no atender a Francisco Frutos.

Cartela: "Vota Izquierda Unida".

Coca, Pepsi y Frutopía

D.GEl PP ha abandonado esta temporada la estrategia de comunicación que establecieron los hermanos Saatchi para llevar al poder a Margaret Thatcher: "Uno no gana las elecciones, las pierde el adversario". Uno, por tanto, tiene que atacar al competidor para conseguir que pierda. A esa tarea se aplicó el PP hace cuatro años y ha seguido con ella durante toda la legislatura. Pero ahora algo ha cambiado: el partido en el poder se ha otorgado los atributos de líder del mercado. Como Coca-Cola. El líder ni ataca ni se defiende ni se compara con los demás. Ignora la competencia como si no existiera. Crea su propio mundo y por eso propone un escenario idílico de personajes felices que se mueven a cámara lenta, a ritmo de música new age, con una estética joven y optimista. El líder nos vende una realidad publicitaria idealizada a base de confort y ambientes higiénicos y saludables, un espacio muy danone, muy ChaletDécor, muy clase media que quiere ir a más.

El PSOE sigue a pies juntillas la escuela Pepsi: compárate con el líder y demuestra que él es peor. Los socialistas utilizan en su vídeo tomas de archivo de Aznar en sus momentos más comprometidos, bajo la peor iluminación posible y con subrayados distorsionados de sus gestos más groseros. El "próximo", sin embargo, sonríe, abraza y besa a gente de verdad, gente que no ha pasado por el visto bueno de los estilistas ni por la sala de maquillaje. El próximo (The next generation, la generación Pepsi) está cerca, pero no termina de llegar.

IU busca un lugar en el mercado que no invadan los dos grandes. Frutopía es el territorio en el que se refugian las propuestas de sabor más "Radical", pero la inseguridad en el territorio que se pisa hace que Raúl del Pozo, periodista de El Mundo, aparezca en el vídeo de promoción junto a Frutos preguntándole: "¿Es necesaria la izquierda?". O, traducido al ámbito local: ¿sobrevivirá La Casera?

Tres propuestas que siguen las pautas del márketing clásico para el líder, el aspirante y el que busca un lugar al sol en el mercado del voto.