La TV pública francesa vende espacio publicitario al mejor postor

France 2 y France 3, los dos grandes canales públicos franceses de televisión, quieren poner en marcha un nuevo sistema de contratación publicitaria. "A partir del 1 de enero del 2000 un 5% de nuestros espacios publicitarios se venderá al anunciante que haga la mejor oferta", explica Bruno Belliat, de France TV Publicité, que agrega que este sistema se ampliará hasta el 10% el próximo mes de abril.

Bruno Belliat asegura que esos porcentajes "comprenderán tanto acontecimientos excepcionales en horario de máxima audiencia, como emisiones matutinas o nocturnas".No se trata de una subasta. "Nosotros ponemos en venta unos minutos y las ofertas tienen que ser secretas y definitivas. Luego, una vez adquirido ese espacio, los compradores pueden revenderlo, se crea un segundo mercado. De momento esa reventa deberá efectuarse, como mínimo, una semana antes de la emisión, pero con la idea de que acabe siendo posible revender dos horas antes".

Para los anunciantes el nuevo sistema supondrá, normalmente, pagar algo más para hacerse con minutos de pantalla sin tener buenas garantías respecto a la audiencia de la hora escogida. "Es verdad", admite Belliat, "pero también abrimos las puertas a buenos negocios. Está claro que comprar minutos durante la media parte de la final de la Copa de Europa de fútbol, por poner un ejemplo, puede salir muy caro si los dos equipos que juegan son poco atractivos para el público francés, pero puede ser muy rentable si se clasifica para ese partido un club galo".

Para France TV Publicité hay que compartir riesgos. "Ahora, si un programa no alcanza la audiencia prevista, tenemos que compensar al anunciante; pero si dicha audiencia es mayor no recibimos nada a cambio". Transparencia

Las centrales especializadas en compra de espacios publicitarios pueden ser las grandes beneficiadas del nuevo sistema. "Para nosotros representa más seguridad y transparencia amén de, muy probablemente, un 5% más de ingresos por anuncio cuando, en el plazo de un año, vamos a ver reducido en un 50% el tiempo dedicado a la publicidad", subraya Belliat. Actualmente, el presupuesto de France2 depende en un 51% de la publicidad pero en el año 2000 ese concepto sólo debe representar un 40%. Para France 3, el canal regionalizado, el peso de la publicidad ha de reducirse de un 34% a un 25%.

Cuando Belliat habla de "seguridad" se refiere, no sólo a no tener que discutir compensaciones en función de la audiencia sino también a no encontrarse con la retirada de un anuncio pocos días antes de su emisión. Algunos anunciantes denuncian los efectos "inflacionistas" que puede tener el sistema, que obliga a pagar "mucho y a ciegas", mientras otros creen que "es una manera inteligente de gestionar la penuria de tiempo publicitario".

Todos temen, en cualquier caso, que el llamado segundo mercado se transforme en un "instrumento" de especulación en vez de actuar como "válvula de seguridad".