"La publicidad más efectiva funciona de boca a oreja"

Tres días, con parte de sus noches, tardó el equipo de Joan Campmany en idear el anuncio ganador del último Festival Publicitario de San Sebastián. Aquel en el que un camello y un guepardo se besan simbolizando el bajo consumo y la potencia de un coche. Campmany está orgulloso de este anuncio impregnado de creatividad, la divisa de su agencia, Tandem DDB.Han pasado 19 años desde que el barcelonés Joan Campmany, de 53 años, fundó Tandem. Desde entonces, la agencia, que empezó con cuatro empleados, ha pasado a tener 160, se ha colocado entre las 10 principales de España -con 28.000 millones de pesetas de facturación al año-, se ha convertido en una multinacional y ha obtenido más de 300 premios. Campmany insiste en que la imaginación en las campañas añade valor a la marca, pero, si el producto es malo, el trabajo del publicista no sirve de nada. "El consumidor, si le mientes, se da cuenta rápidamente. Si se siente engañado, el anuncio tiene un efecto boomerang que destroza la marca", dice. En su opinión, "la publicidad más efectiva es la que funciona de boca a oreja". Y, para ello, es necesario que el producto sea bueno y que su promoción contribuya a que la gente hable bien de él.

En publicidad, como en todo, hay modas y tendencias, y parece que lo último es la apuesta por anuncios en los que dominan las ideas, la estética y el concepto por encima de los efectos especiales. Campmany está de acuerdo: "Los efectos especiales muchas veces enmascaran la falta de ideas. A nosotros, como publicistas, no nos interesa que la gente diga "qué anuncio tan espectacular", lo que queremos es que se queden con el convencimiento de que el producto es bueno". Este cambio de rumbo en la publicidad responde, cree el presidente de Tandem, a que "el publicista ha empezado a utilizar estrategias de mercadotecnia y transmite, con imaginación, las ventajas del producto". Con ello "la publicidad es ahora más honesta".

Campmany asegura que hoy "la creatividad española está en la cresta de la ola junto con la norteamericana y la inglesa". A su juicio, "el defecto de los españoles es que muchos piensan que no pueden competir con esos dos monstruos, y no es cierto".

El presidente de Tandem rechaza que en ciertas promociones sea más fácil dejar volar la imaginación que en otras. Por ejemplo, las de coches. "A vecescuesta más encontrar el concepto que transmita las cualidades de un producto sencillo. Ni siquiera sería fácil comunicar las ventajas de un coche que funcionara con agua o una vaca que hablase".