Los espectadores sólo recuerdan tres de cada 10 anuncios vistos

La duración de los anuncios en televisión y el número de espectadores que los ven ya no parecen ser fórmulas de estudio fiables para medir la rentabilidad que obtienen los anunciantes, porque su comunicación no penetra en la mente de los televidentes: éstos no se enteran de lo que ven. De hecho, sólo recuerdan tres de cada diez anuncios vistos, según un estudio realizado por la central Zenith Media.

Las televisiones españolas, públicas y privadas, han aumentado en el último año el tiempo dedicado a publicidad en su programación. Durante 1997 emitieron conjuntamente una media de 3.245 anuncios diarios frente a los 2.756 de 1996. Antena 3, con 539 anuncios diarios de media emitidos durante 1997, La Primera (343) y La 2 (254) de Televisión Española, junto a las autonómicas Telemadrid (3l7) y ETB-2 (174) son las que más han subido el listón publicitario con respecto a 1996.

Pero "no se es más eficaz por ser más visto". Así lo afirma Eduardo Medinaveitia, director técnico de Zenith Media. De hecho, en el estudio realizado por esta empresa, "los primeros resultados sorprendieron por la exigüidad del tamaño de recuerdo obtenido. Referencias de estudios posteriores nos confirmaron que no estábamos desencaminados: el recuerdo de la publicidad en televisión se va generando por sucesivas acumulaciones a lo largo de campañas bien construidas, pero no se asocia a pases o emisiones concretas", agrega.

Sus datos se apoyan en un programa iniciado en 1994, que ahora ofrece resultados mensuales sobre más de 30.000 entrevistas. Los últimos datos no son muy alentadores: no sólo es bajo el nivel de recuerdo, sino que los más impenetrables, publicitariamente hablando, son los grupos de clase altamedia alta, precisamente los que cuentan con mayor poder adquisitivo.