Ídolos de laboratorio

En una cosa coincide todo el mundo: para que surja un ídolo deportivo es necesario que tenga un sólido apoyo en sus resultados. Eso no lo discute nadie. Sin embargo, donde hay discrepancias es en la discusión sobre cómo se construye un ídolo. Un deportista que gana títulos o marca gol el es simplemente eso. Pero saltar la barrera del deporte para convertirse en un personaje de la vida social, en un ser influyente sobre las tendencias de la moda o las actitudes, en una persona admirada por las masas, no es algo que dependa sólo de los resultados.Hay mil ejemplos de ello. El tenista Andre Agassi, sin ir más lejos, es más conocido mundial mente que el número uno del mundo Pete Sampras. Y sin embargo, el de Las Vegas nunca ha logrado mantener una regularidad deportiva tan endiablada como el de Washington, que ha ganado ya nueve títulos del Grand Slam y ha sido número uno mundial cuatro años consecutivos.

Frente a aquellos que creen que las estrellas se hacen a sí mismas, hay otras corrientes de opinión que apuestan por fórmulas, mixtas. Piensan éstos que hay muchos factores paralelos que confluyen para convertir a un buen deportista en un ídolo. Y su razonamiento fundamental es que la historia está llena de grandes deportistas que nunca han logrado alcanzar la condición de ídolos. En la actualidad, el entorno de cada deportista no sólo se compone de entrenadores, médicos, psicólogos, preparadores físicos, dietistas, etcétera. Cada vez adquiere más importancia la figura del agente que se ocupa de los asuntos comerciales del atleta y le consigue buenos contratos.

Además, algunas marcas no se han limitado a explotar el carisma de los deportistas que tienen fichados, sino que les han marcado la línea que debían seguir y les han convertido en estrellas a través de sus campañas publicitarias. Ahí se ha producido un beneficio mutuo. En este sentido Nike ha sido pionera. Agassi es una de sus puntas de lanza. Le ficharon cuando aún no era nadie, en 1984, y fueron modelando su imagen a través de la línea que crearon para él. "No somos nosotros quienes marcamos la línea", señala Laura Alsina, relaciones públicas de Nike España. "Fue la personalidad de Agassi la que fue indicando el camino. Y él mismo hizo aportaciones concretas a los diseñadores".

Agassi comenzó vistiendo tejanos lavados a la piedra, siguió una etapa irreverente con colores brillantes, ropas llamativas que, rompían por completo los esquemas del tenis tradicional. Aparecieron más adelante las mallas ciclistas de lycra rosa fluorescente que, unidas a su barba de varios días y a su melena rubia, le convirtieron en un auténtico ídolo de las pistas. Tras ganar su primer Grand Slam en Wimbledon, en 1992, su estética comenzó a cambiar. Apareció luego luna línea de mayor seriedad. "Colores menos chillones, estilo más ligero y más aerodinámico", según sus propios diseñadores. En 1995, la nueva línea obligo a Agassi a cortarse el pelo.Y apareció eI pañuelo blanco atado en la cabeza, un aro en la oreja izquierda y los bermudas. El lema era: "Ámalo u ódialo". Junto a él estaban sus amigas: Barbra Streisand, y Brooke Shields.

Todos estos cambios estéticos supusieron unas ventas multimillonarias para Nike. Pero al mismo tiempo sirvieron al jugador para mantenerse en el primer plano de la actualidad y aumentar su carisma. ¿Quién sale más beneficiado de esa unión? Es difícil saberlo. En Nike estiman casi imposible evaluar con exactitud cuál fue la aportación de Agassi en la venta de sus productos. "Pero ha sido brutal", asegura Alsina, "de eso no hay duda. El ejemplo lo tenemos en España: cuando Agassi juega el Godó su línea se vende mucho más".

La inversión de las empresas en divulgar la imagen de deportistas de élite para comercializar sus productos es increíble. ¿Cuánto invirtió Citroën en la campana publicitaria que protagonizó el atleta Carl Lewis vestido de fraile? ¿Cuánto costó ver a Lewis anunciando los neumáticos Michelin? ¿Y las campañas de Michael Jordan para Gatorade, McDonald's o Nike? Hay un dato constatado: los 40 deportistas mejor pagados del mundo, según la revista Forbes, percibieron en 1996 la escalofriante cifra de 77.800 millones de pesetas, la mayoría por publicidad.

"Invertir no es un problema si la contrapartida es suficientemente interesante", señala Alsina, Nike, que tiene un movimiento anual de 575.000 millones de pesetas, destina anualmente a publicidad unos 25.000 millones, una cifra similar a la que invierten empresas como Adidas y Reebok. Y esas cantidades revierten directamente en la mejora de la imagen del depor- tista, aunque el fin que se busca es aumentar las ventas.

El jugador de baloncesto Michael Jordan es tal vez el mejor ejemplo de carisma y de incidencia social. En él confluyen factores determinantes, pues es uno de los mejores deportistas de la historia y tiene un palmarés impresionante: dos oros olímpicos, cuatro campeonatos de la NBA, cuatro veces considerado el mejor jugador de la temporada regular y otras cuatro de los desempates de la NBA.

Es el deportista que más dinero ha ganado en esta década. Desde 1990 ha ingresado 31.150 millones de pesetas. Y su imagen permanece tan inmaculada como cuando comenzó su carrera profesional. "Le fichamos prácticamente cuando entró en la NBA y ha intervenido al menos en siete campañas publicitarias para nosotros", indican responsables de Nike. En la primavera de 1996 la marca estadounidense tuvo ocasión de comprobar cómo andaba de carisma el jugador. Lanzaron al mercado una nueva línea de zapatillas con aplicaciones de charol negro. Nunca hasta entonces se había visto algo similar y la introducción en el mercado no fue fácil. Hasta que Jordan apareció en un anuncio con aquellas zapatillas en un hangar saltando hasta una canasta situada a unos 10 metros de altura de la que se quedaba colgado. "Las existencias se agotaron y las reposiciones se multiplicaron", dice Alsina. Ahora mismo, la película Space Jam, protagonizada por Jordan, en la que aparece junto al conejo Buggs Bunny, bate récords de recaudación en el mundo entero.

Jordan es un caso aparte. Es el único deportista que tiene una línea: propia en Nike. Nadie más ha logrado tal distinción, aunque en la marca hay muchas estrellas: los tenistas Agassi, Sampras, Carles Moyá y Albert Costa; los baloncestistas Hardaway, Barkey, Kukoc, Savonis, Djorjevic, Karnisovas, Bodiroga y Arlaukas; los atletas Johnson, Lewis, Jackie Joyner, O'Brian, Viciosa, Gail Devers, Bubka y Gween Torrance; el automovilista Schumacher, y los golfistas Tiger Woods y Alexander Cjelija, entre muchos otros. Los futbolistas fueron los últimos en llegar, hace tres años: Ronaldo, Maldini, Cantona, Giovanni, Guardiola,Figo, Blanc, Ouédec, Kluivert y las selecciones de Brasil, Italia, Holanda, Portugal, Rusia.

"Es evidente que los resultados son importantes", concluye Alsina. "Pero para crear un ídolo eso no basta. Cuenta también la imagen del deportista, su conducta dentro y fuera de los terrenos de juego, y todos los factores que configuran su carisma. Lo único que hacemos las empresas y la televisión es proyectar su imagen, que la gente se dé cuenta de que son superestrellas".