La campaña del 3-M, la más austera desde 1977

Las campañas de propaganda de los partidos políticos para los comicios del 3 de marzo van a ser las más austeras de la democracia. Por ley, ningún partido. puede superar los 1.400 millones (buzoneo no incluido), frente al tope de 2.000 millones vigente en las elecciones de 1993. Pero no sólo se reducen los presupuestos, sino también el impacto que la publicidad electoral ejerce en la decisión del voto. Las estadísticas cantan. En las elecciones de 1977, dos tercios de los votantes se decidieron tras el despliegue de las estrategias publicitarias. En las últimas generales, en cambio, sólo un 10% decantó su voto por una opción política después de la puesta en escena de las campañas publicitarias ole los partidos en liza.

La razón: la saturación de mensajes en los medios de comunicación, antes y durante la campaña electoral, determina por adelantado la intención de voto de los indecisos.EL Congreso, a propuesta del PSOE, aprobó por consenso en 1994 la Ley de Reforma Electoral que limita el total de gastos de campaña a 1.400 millones de pesetas (sin buzoneo). En la convocatoria de este año, la Junta Electoral Central permite un incremento del 25% (350 millones de pesetas más) por la coincidencia de las generales con las autonómicas andaluzas.

Un total de 2.343 millones de pesetas (PP), 2.330 millones (PSOE) y 1.000 millones (Izquierda Unida) son las cifras provisionales de salida de los partidos mayoritarios para sus campañas nacionales de publicidad, incluido el buzoneo -PSOE, 880 millones; PP, 650 e IU 600-, y las partidas adjudicadas a las andaluzas.

El PSOE, después de una sesión de más de 24 horas de dirigentes y expertos, llegó a un lema de campaña: España en positivo. Se trata de un lema "impositivo", según los responsables electorales, que intenta aglutinar el pasado, presente y futuro del partido socialista en un momento en el que "conviene dar un impulso" a la actualidad española, que está cargada de mucha "negritud" y "pesimismo". Del 1 al 15 de febrero, aparecerá en vallas, banderolas y cabinas telefónicas el lema junto al puño y la rosa, sobre un fondo rojo. A partir del 16 de febrero, el lema, el puño y la rosa acompañarán a una foto de Felipe González en plano medio.

El PSOE ha encargado a una agencia de publicidad la creatividad de su campaña electoral, por la que pagará 50 millones de pesetas, y es el partido que más va a gastar en la realización de vídeos para los espacios gratuitos de TVE: 80 millones de pesetas. El PP empleará 20 millones e IU, 7. El PP es el que mayor partida en efectivo destina para sus circunscripciones: 580 millones. IU, 500 y PSOE, 400.

El más moderado en el gasto total es IU, no por ánimo de ahorrar, sino "porque no hay más presupuesto". Toda la campaña de publicidad ha sido realizada por un equipo de creativos de la coalición y un militante que tiene una agencia de publicidad y es profesional del diseño gráfico. Todos ellos, explica, "aportan sus ideas por el precio de la ideología". El lema de campaña, IU decide, y el logotipo de IU se sitúan a la derecha de un primerísimo primer plano de Julio Anguita, "con la frente y la barba fuera de la imagen, "sin parafernalias", porque han intentado hacer "algo impactante visualmente".

La proximidad de la foto quiere transmitir tres cosas: "La frente, el pensamiento; los ojos, la mirada que se dirige directamente al elector, y la boca, la voz del líder". Pero, ¿y la barba de Anguita?. "Eso es sólo su caricatura", dicen los creativos. Sin embargo, después de la precampaña, Anguita aparecerá en 1.110 vallas, 2.000 pancartas, 300.000 carteles de toda España y en los soportes del metro y trenes de cercanías de Madrid, con todo su pelo, y su barba.

El secreto del PP

El PP es el que más celosamente guarda su lema de campaña. Hasta que éste se presente en sociedad, el equipo de creativos con los que los populares trabajan todo el año y los responsables electorales del partido no sueltan prenda. De momento, sólo se sabe que el lema de precampaña es Nueva mayoría, que irá en texto blanco, con una foto de José María Aznar en plano medio y el logotipo con la gaviota, todo sobre un fondo azul degradado. Este lema se decidió "en el último momento", entre seis finalistas que quedaron "de los cientos" barajados. Una empresa especializada realizó una amplia encuesta de población para seleccionar por mayoría el definitivo.

Cuando destapen el lema de campaña, éste aparecerá en 4.440 vallas, 4.796 cabinas telefónicas, 14.000 farolas y 400 soportes de Renfe. Mientras tanto, el PP es el que mejor piensa aprovechar sus reclamos publicitarios. 1.000 paraguas y 200 chubasqueros con el logotipo del partido protegerán. del mal tiempo a candidatos y militantes y así, de paso, servirán como perfectos hombres-mujeres anuncio.

También es el partido que mayor presupuesto destina a prensa y radio, 300 millones, frente a los 125 millones que invertirá el PSOE. A IU el presupuesto no le alcanza para publicidad en medios de comunicación.