Los jóvenes de la llamada "generación digital" son consumistas pero selectivos

La llamada generación digital (entre los 18 y los 29 años y que ha crecido junto a pantallas y ordenadores), que en su tierna adolescencia pedía y pedía a los padres, sin distinción de clases sociales, el pantalón vaquero, las zapatillas deportivas, el pluma o cualquier cazadora o jersey de marca concreta, pese al elevado precio que pudiera costar, se ha vuelto selectiva. Ya no se les puede liar con cualquier cosa. Consumen, sí; gastan, sí; muchos de ellos, con el dinero de los padres, también, pero si lo que compran no es de buena calidad, si un pantalón se rompe pronto o una bebida tiene un sabor poco agradable, lo rechazan. "Por muy de moda que se haya puesto, el producto se esfuma" explica Carol Samms, vicepresidenta McCann-Erickson, agencia publicitaria inglesa que se ha visto en la necesidad de hacer un estudio profundo entre los jóvenes para conocer su vida, milagros y necesidades, para dirigirse a ellos como consumidores de calidad.¿Una forma de encontrar las claves para manipularles con la publicidad?, "La publicidad no puede manipular a los consumidores. Sirve, simplemente, para ofrecer e informar, y el consumidor puede elegir entre distintas ofertas. Jamás la publicidad ha conseguido introducir, un producto malo", afirma Samms.

El estudio, presentado ayer por Carol Samms en Madrid, es el resultado de un sondeo entre jóvenes de 10 países desarrollados (Estados Unidos, Australia, Europa occidental, incluida España, y Japón). A las encuestas se han añadido entrevistas profundas de dos horas de duración con 30 jóvenes de cada país. Y del conjunto del trabajo han salido un perfil de los encuestados y unas conclusiones sobre cómo deben ser abordados desde la oferta publicitaria.

Huidizos y románticos

Estos jóvenes, de distintas clases sociales y niveles educativos, son huidizos, no les gusta ser etiquetados o metidos en un mismo cajón y no forman una, audiencia pura, precisa o claramente definida. Tienen un fondo de romanticismo, pero sin llegar a querer ser héroes, sólo lo sienten como una fórmula para escapar de la rutina. No son unidimensionales, oscilan entre el romanticismo y el pasotismo, individualismo y colectivismo, entre el freno y el desenfreno. Su actitud final es pasota porque no se sienten con fuerza para poder introducir cambios hacia un futuro. que viven como incierto y ven con ojos pesimistas. No sienten admiración por nadie salvo por la madre Teresa y Bill Gates (presidente de Microsoft). Se pirrian por la informática (la mayoría tiene o quiere tener un PC), la imagen, las nuevas tecnologías, las redes de Internet y la práctica interactiva,

Este perfil ha inspirado a los autores del estudio a recomendar a las agencias publicitarias que cuenten con que quieren conocer a fondo la marca ofrecida, recibir un mensaje corto y efectivo que no les anule -"saben lo que quieren, incluso están dispuestos a pagar más en función de la calidad. Rechazan el producto que se les ofrece en directo sin permitirles inteúvenir", confirma Samms-, no les gusta un mercado que se mueva por statu quo y sus decisiones de compra son más prácticas que emocionales.