¿Publicidad engañosa?

Varios lectores han planteado últimamente problemas relacionados con el tema de la publicidad. Ha sido, por ejemplo, muy criticado el anuncio aparecido el 26 de septiembre en la página 48 de la sección Deportes cuyo título coincidía prácticamente con el tipo de letra de dicha sección, al mismo tiempo que carecía de la inscripción "publicidad".Alguno de los lectores ha enviado el recorte a este departamento con la pregunta "¿publicidad o información?".

Sin duda, se ha tratado de un desliz desagradable, que en su momento lamentó el director adjunto, José María Izquierdo, quien no había podido controlar el anuncio porque apareció sólo en la edición última de Madrid, por lo que advirtió el error solamente cuando llegó al diario por la mañana.

El Defensor del Lector ha alertado al departamento de publicidad para que no vuelva a repetirse dicho anuncio en la forma en que apareció, ya que contradice las normas del Libro de estilo de este diario.

El responsable de publicidad, Ricardo Casillas, acepta el desliz: "Reconocemos nuestro error", afirma, "por no haber puesto la palabra 'publicidad' encabezando la página, como dice el apartado 1.3 de nuestro Libro de estilo". Y añade que le gustaría subrayar a los lectores que "en ningún caso, ni por parte del anunciante ni por la de este departamento de publicidad, se intentaba confundir al lector". Como descargo recuerda también Cásillas que "el mismo original publicitario había aparecido el día 10 de septiembre en nuestro suplemento de Negocios sin despertar, al parecer, ninguna sospecha en nuestros lectores". Lo que ocurre es que en aquel caso el anuncio estaba en unas páginas todas ellas de publicidad y no en una sección de información como la segunda vez.

De cualquier modo, las normas de este diario fueron, desde su fundación, muy severas a la hora de distinguir la publicidad de los textos redaccionales. Se trató entonces, va a hacer pronto los 20 años, de una de las caracteristicas del recién aparecido EL PAÍS, para acabar con una de las lacras del viejo periodismo, que intentaba camuflar como información lo que no era más que pura y dura publicidad.

De ahí que en el Libro de estilo se le dedique al tema de la publicidad un apartado entero con el título 'Tratamiento de la publicidad', con cinco subapartados, del 1.27 al 1.31. Y puesto que algunos lectores me han pedido más de una vez que les informe sobre dichas normas al respecto, las sintetizamos aquí:

a) Los espacios publicitarios no podrán ser utilizados para contradecir o matizar informaciones publicadas en el diario, Para ello hay otros cauces,, como el Defensor del Lector, entre otros.

b) La veracidad de los anuncios que entren en la esfera estrictamente individual de las personas o las familias deberá ser comprobada antes de su publicación.

c) Nunca los intereses publicitarios motivarán la publicación de un artículo y un suplemento, ni la información se debe concebir directamente para obtener publicidad.

d) La publicidad siempre estará diferenciada tipográficamente de los textos elaborados en la Redacción. Los tipos de letra reservados para las informaciones no pueden ser utilizados en la publicidad. Los anuncios cuyo, diseño se asemeje a las columnas de un periódico deberán incluir en la cabecera, la palabra "publicidad".

e) Durante las campañas electorales, la publicidad política no podrá emplazarse en las páginas dedicadas a esta información.

Sin duda se trata de normas severas, pero que este periódico ha mantenido siempre como signo de identidad y de respeto a la ética profesional, aun conscientes, como somos, de que sin publicidad no podría vivir el periódico. En el caso que nos atañe es cierto que -como lo ha reconocido Ricardo Casillas- el anuncio en cuestión infringía el apartado 1.30 de nuestro Libro de estilo.

Otro lector, Ricardo Martínez, de Madrid, ha planteado, siempre en el campo de la publicidad, un tema esta vez más complejo. Al parecer, se ha sentido "estafado" por un anuncio publicado a toda página, en EL PAÍS el 18 de julio pasado, por la compañía Mitsubishi Electric Co., cuyo nombre comercial en España es el acrónimo Melco, compañía especializada en aire acondicionado.

El lector cuenta a este departamento las peripecias que tuvo que sufrir tras haberle instalado dicha compañía "insatisfactoriamente un equipo de aire acondicionado". La "insatisfacción" según escribe el lector, ha sido tal que, aparte las acciones legales que podría plantear a la compañía responsable de la instalación y de sucesivas reparaciones mal hechas, ha querido que los lectores del diario sepan que lo que le ha sucedido a él podría ocurrirles a ellos. "El asunto tiene interés", escribe el señor Martínez, "por tratarse de una presunta estafa, y desde luego de una segura burla, a un consumidor y lector de EL PAÍS que puede haberse visto atraído y engañado por la publicidad de una firma que no cumple lo que promete". Y añade: "El problema que se plantea en mi caso es el de la indefensión del consumidor individual atraído por una publicidad engañosa que, aparentemente, nadie controla y de la que nadie se hace responsable. Mientras que si se pone en evidencia al anunciante-estafador aumentan las probabilidades de que otros se lo piensen antes de hacer publicidad engañosa".

El Defensor del Lector ha querido tratar el tema como emblemático. Por una parte, creo que Ricardo Martínez tiene el derecho de denunciar una publicidad que ha comprobado que es engañosa para advertencia de los demás lectores.

Pero al mismo tiempo el diario no puede hacerse cargo de los posibles engaños implícitos en un anuncio publicitario, a no ser en casos evidentes en que el texto mismo de la publicidad sea abiertamente falso. Recuerdo, por ejemplo, un anuncio -que fue retirado- en el que un médico ofrecía la curación de una fobia o de una depresión grave "con una sola sesión de 45 minutos". Además de falso, el anuncio era una burla a la medicina y a la psiquiatría.

En los demás casos, un diario no puede investigar cada anuncio que le llegue a no ser que vulnere abiertamente las normas éticas. Sería un trabajo que sobrepasa a éste y a cualquier otro gran diario del mundo. Sin contar con que ya el ciudadano debe entender que en toda publicidad va implícita la posibilidad de un cierto engaño. Dos jabones no pueden ambos ser los que lavan más limpio. Ni el diario puede ir a comprobar cuál de los dos es falso.