La venta por televisión mueve, en España 15.000 millones anuales

La venta directa a través de la televisión en España ha conseguido recaudar 15.000 millones de pesetas en 1994. Este balance augura una mayor competencia, pero buenas perspectivas, a juzgar por el éxito obtenido en otros países. Las asociaciones de consumidores han puesto ya en marcha sus campañas de alerta para que los clientes españoles, de la televenta no sean víctimas de fraudes.

Son cerca de las cuatro de la madrugada; una voz en off describe un método infalible para acabar con el dolor, algo que médicos y científicos no han conseguido hasta ahora. "Imagínese cómo se sentiría si desapareciese su dolor", sugiere la voz. A continuación, un sinnúmero de personas avala el éxito del aparato anunciado, médicos incluidos.Es sólo uno de tantos anuncios que desde 1990 invaden las teletiendas españolas. Tele 5, Antena 3 y algunos canales autonómicos ofrecen estos espacios publicitarios, en los que un presentador enfatiza sobre los productos más innovadores del mercado: una extraordinaria fregona, un sistema de envasado al vacío, una cristalería de Bohemia a precio irrisorio... Tienen en común que sólo se pueden adquirir por el teléfono que se facilita en pantalla.

Frases como "mi marido ha dejado de roncar", que avalaba la presunta eficacia de una almohada cervical -el boom de las teletiendas del año pasado- llegaron a formar parte del lenguaje en broma de muchos españoles. Las almohadas, como el resto de productos, se pueden devolver y, con mayor o menor dificultad, recuperar el dinero. No obstante, las denuncias se han incrementado en lo que va de año un 35% respecto a 1994, y casi siempre por demoras en la entrega o la deficiente relación calidad-precio.

Otro inconveniente para el consumidor es que las empresas de televenta varían. Según Juan Meler, de Publiespaña (entidad que gestiona la publicidad de Tele 5), por esta cadena han pasado más de 30 empresas. Sólo tienen un cliente fijo: El Corte Inglés, que factura casi la mitad del total de ventas en España.

Alfonso Carcasona, consejero delegado de Tele Shop Vital, asegura haber facturado 2.400 millones en el primer semestre de 1995, aunque "estas cifras son más bajas que las obtenidas el año pasado, debido a la reducción de los tiempos de publicidad". A Carcasona, al igual que el resto de empresarios del sector, le gustaría que España igualara la marca de Estados Unidos: la mitad de sus anuncios son para la televenta.