Subterfugios de los anuncios televisados

Los espectadores se encuentran a veces con imágenes como ésta: aparecen escenas del carnaval de Río de Janeiro, con gente riendo y bailando al son de la música. Se nota que es un anuncio porque está insertado entre programas, pero no se anuncia nada. Sólo al final se ve de pasada el logotipo de un whisky, el barquito velero de Cutty Shark. Otro anuncio. Esta vez, con música de fondo de Otis Redding, chicos y chicas guapas muestran sus cuerpos esculturales al sol mientras una voz en off relata cuánto han disfrutado de la vida. En los últimos segundos, aparece sólo una palabra en pantalla: Larios. Estos son ejemplos de las técnicas empleadas por algunas marcas para bordear la ley en televisión.Quince marcas de tabaco y alcohol de más de 20 grados aparecieron durante los últimos 12 meses en televisión. Según Domingo Roibás, portavoz del Instituto Nacional de Consumo, este organismo "ha hecho los correspondientes requerimientos a las empresas anunciantes, y casi todos han respondido suprimiendo la campaña de las pantallas, excepto uno". Roibás, sin embargo, no facilitó las marcas que han sido sometidas a este apercibimiento. En total, de los requerimientos que hace anualmente el INC a todas las empresas que se anuncian en televisión e incumplen la normativa por algún motivo, menos del 5% van dirigidos a marcas de tabaco y alcohol.

Los anuncios de tabaco y alcohol de más de 20 grados centígrados están prohibidos por la ley; pero, de alguna forma, siguen apareciendo en televisión. El Instituto Nacional de Consumo (INC), que depende del ministerio de Sanidad y Consumo, observó durante los pasados 12 meses (de febrero de 1994 a enero de 1995) 15 anuncios de estas características. Las marcas intentan aprovechar todos los resquicios legales para que sus anuncios sigan apareciendo por televisión. El Ministerio de Sanidad y. Consumo tiene preparado un borrador de decreto que limita, aún más, la admisión de publicidad de estas características en televisión. A este respecto, la Asociación Española de Anunciantes ha convocado a la comisión que se ocupa del sector de bebidas alcohólicas, para estudiar esas nuevas normativas que está preparando la Administración y los mecanismos de "autocontrol" del sector.

Según el artículo 8 de la Ley General de Publicidad (Ley 34/ 1988 de 11 de noviembre), "se prohíbe la publicidad de tabacos y la de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados centesimales por medio de televisión". A su vez la Ley 25/94 de 12 de julio, que incorpora al ordenamiento jurídico español la Directiva Europea sobre TV sin fronteras, especifica en su capítulo 10: "Queda prohibida por televisión cualquier forma, directa o indirecta, de publicidad de cigarrillos y demás productos del tabaco".Las empresas intentan aprovechar los resquicios legales, Por ejemplo, utilizando la publicidad estática en los acontecimientos deportivos, especialmente en el fútbol. En estos casos, son los propios equipos deportivos los que contratan esta publicidad. Según Juan del Real, portavoz de la Organización de Consumidores y Usuarios, su asociación está pensando en llevar a los tribunales, a las marcas alcohólicas que se anuncian por este sistema.

David Torrejón, director general de la Asociación Española de Anunciantes, asegura que la ley "tiene bastantes huecos. Como es lógico, las empresas hacen un interpetación favorable". Así, las marcas de Alcohol o tabaco patrocinan un programa por medio de anuncios al principio, durante y al final de la emisión, sin incitar en ningún momento a consumir el producto, pero mostrando sólo el logotipo de la marca.