Aumenta la inversión publicitaria de la Administración estatal

La Administración fue el año pasado el mejor cliente para las agencias de publicidad y las centrales de compra de medios. Durante 1994 adjudicó campañas por valor de 19.567 millones de pesetas, frente a los 14.230 millones del año anterior. Esos datos se refieren a las campañas anunciadas en el Boletín Oficial del Estado (BOE), que son las que superan los 15 millones cada una.

La Administración nunca aparece en primer lugar en las listas de anunciantes, porque las empresas especializadas en el seguimiento de la inversión publicitaria suelen considerar por separado a cada ministerio. Pero lo cierto es que los organismos dependientes de la Administración central, considerados en su conjunto, realizan la inversión publicitaria más importante de España.Estos organismos públicos convocaron y resolvieron en 1994 un total de 32 concursos, ocho de ellos con presupuesto superior a 1.000 millones de pesetas. Para el año en curso, las previsiones confirman la reanimación de la inversión.

El Ministerio de Economía y Hacienda adjudicó el pasado año 13,334 millones de pesetas en 13 concursos, entre los que se encuentra el más cuantioso de toda la partida de inversión oficial la compra de medios de la Dirección General del Tesoro Público. Dotado con 3.981 millones, fue adjudicado hace seis meses a Media Estrategia.

Dentro del mismo Ministerio de Economía, los nueve concursos dedicados a promoción de loterías ocuparon el segundo gran bloque de inversión' publicitaria, con más de 6.000 millones de pesetas, repartidos entre campañas dedicadas a la promoción de las loterías nacional, primitiva y las quinielas.

El primer concurso convocado por el mismo ministerio para 1995, que es una campaña de la Agencia Tributaría, fue adjudicado el pasado martes. Contrapunto y Bassat & Ogilvy Mather, las dos agencias ganadoras del mismo, se repartirán un presupuesto de 1.448 millones de pesetas.

Ampliar campañas

El departamento de Economía tiene previsto ampliar este año su número de campañas, al incluir una nueva promoción informativa sobre la declaración de la renta y otros tributos.El Ministerio del Interior, con los 2.173 millones adjudicados el año pasado, es el segundo organismo público que más invierte en publicidad. Su partida más cuantiosa, el presupuesto de la campaña de seguridad vial, está dotada por segundo año consecutivo con 2.000 millones. TAPSA NW Ayer elabora desde el pasado lunes la creatividad, producción y compra de medios derivadas de ese contrato, cuyos resultados se harán públicos en vísperas de Semana Santa. La próxima campaña de Tráfico continuará con la fuerte apuesta por el medio televisivo.

"Sin duda, la de Tráfico es la campaña pública que más repercusión social alcanza cada año", afirma Fernando Ocaña, presidente de TAPSA.

Un ministerio que gasta, cantidades menores, como el de Asuntos Sociales, incrementará notablemente este año su última inversión, desde 100 a 226 millones de pesetas, ya que el Instituto de la Mujer tiene previsto repetir su campaña de reparto de las responsabilidades domésticas, y el Instituto de la Juventud pretende iniciar otra.