Los anunciantes se quejan de relaciones poco fluidas con los medios periodísticos
Los anunciantes y los diferentes medios de comunicación no terminan de derrumbar su particular muro de Berlín. El IV Seminario sobre Medios Impresos, Radio y Publicidad Exterior, organizado por la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (Aedemo), y clausurado el viernes en Bilbao, puso de manifiesto la deficiente comunicación entre el anunciante y el medio soporte publicitario. Tras la exposición de las ponencias referentes a la medición de audiencia y los diferentes organismos encargados de medirlas, algún anunciante tomó la palabra para apuntar que "las cifras tienden a ser menos importantes y nos parece mucho más importante la credibilidad; necesitamos asesoramiento para saber dónde y cómo insertar nuestros productos, cuánta duración debe tener la campaña, qué formatos, etcétera".La provocadora exposición interactiva del director de marketing de la cadena SER, Claudio Martínez, sobre las mediciones de audiencia revolvió a todos los oyentes en sus asientos. Martínez arrancó numerosas carcajadas entre los asistentes mientras desenmascaraba la práctica del maquillaje en las encuestas, la utilización de gráficos -"dibújalo bien, que te van a creer"- o cualquier método que encajara en lo que los medios necesitaban para pasar la nueva oleada de audiencia. "La profesión [de investigador de audiencia] se está manchando por los que la utilizan para otras cosas", concluyó.
Activar el mercado
La publicidad exterior también tuvo su rincón en el seminario. La ponencia de Carlos Santos, director de Avenir, advirtió de la necesidad de romper con el estancamiento que ha teñido esta parte del pastel publicitario en los últimos años. Si en 1990 atraía 23.000 millones, durante el pasado ejercicio la inversión en vallas, mobiliario urbano y cabinas telefónicas se quedó en 21.000 millones.Para activar el mercado, Santos abogó por la inversión en investigación y diseño, por la adecuación de los soportes y por profundizar el diálogo con la Administración. Con todo, el presidente de la Asociación Española de Publicidad Exterior, José Luis Alonso, aprovechó el foro para reiterar sus críticas al proyecto de ley sobre publicidad de alcoholes y tabacos, al que definió como "mal estructurado y sacado deprisa y corriendo". Alonso defendió la normativa de Castilla y León, en la que se prohíbe la publicidad de estos artículos en los lugares donde no se pueden consumir.
La mesa redonda sobre la publicidad en la prensa española, que contaba con representantes de los principales rotativos, quedó descafeinada ante el, reparto de papeles y el desinterés por pincharse mutuamente. Todos los medios coincidieron en que la crisis y la aparición de nuevos periódicos con una estrategia de venta más agresiva han obligado a los departamentos comerciales de los medios a moverse.
