Leer sobre la arena

"La diferencia es que en este lugar de vacaciones compro a la vez el periódico y el pan, que tengo más tiempo para leerlo y que prefiero contenidos más ligeros". Parece que los directores y gerentes de las empresas periodísticas consideran un dogma de fe esta declaración de Amalia Serrada, empleada de una agencia de viajes en Madrid que, como miles de ciudadanos que viven en la capital de España, pasa sus vacaciones fuera, en este caso, en Arenas de San Pedro (Ávila).Durante el verano la lectura de prensa sufre una radical transformación. Por lo general, las ventas disminuyen entre un 30% y un 40%, excepto en los deportivos, a pesar de que se dispone de más tiempo que nunca para leer. Se desplaza la distribución (se compra mucho más en las costas), la publicidad desaparace y los contenidos se hacen más ligeros o se cargan de litera tura, folletones y juegos.

"En verano el periódico pierde gas", dice Pedro Crespo de Lara, secretario general de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE). "Hay menos noticias, se relaja el flujo ordinario de la información, se ofertan menos páginas porque también hay menos publicidad y, en definitiva, se pierde el hábito de leer", señala. ¿Preocupa este hecho a los editores? "No. No es un fenómeno nuevo ni exclusivo de España. Afecta a la mayor parte de los países"

Lectores compulsivos

- Existen, sin embargo, lectores más o menos compulsivos que, aunque cambian de lugar de. resi dencia durante los meses. de.julio y agosto mantienen una especial relación con el periódico. Ra .Món Sarmiento, de 46 años, pro fesor de la Universidad Autóno ma de Madrid, veranea cerca de Vigo y todas las mañanas se des plaza cuatro kilómetros para comprar el periódico. "Compro mi diario habitual de difusiónnacional y, además, uno de la región para estar enterado de lo que pasa aquí. Noto que si no me leo los periódicos parece como si me faltara algo. En verano leo más y medito más lo -que leo. Me lo trago todo. Tengo más tiempo y me gusta reflexionar más sobre las noticias".No se dispone de estudios de mercado rigurosos sobre la venta y la transformación de periódicos en España en los meses de verano. "Pero tampoco necesitamos datos corroborados por las técnicas sociológicas para saber lo que pasa", dice el adjunto a la gerencia de un grupo periodístico puntero. "A finales de junio, coincidiendo con el final de los colegios, la difusión de los diarios comienza a bajar en las grandes ciudades como Madrid, Barcelona, Valencia o Málaga. El descenso alcanza su máximo grado de un 30% o un 40% en agosto. No obstante, sé produce un gran aumento en los lugares de turismo masivo, aunque no llega nunca a compensar la bajada generalizada".

Este cambio obliga a las empresas periodísticas a realizar campañas de distribución especiales: se abastecen de puntos de ventas los lugares cercanos a las playas, cámpings y tiendas multiproductos y se refuerzan los hoteles, bares, pequeños comercios, estaciones y enlaces de autobuses. Se replantean las rutas y los horarios de distribución para adaptarse a los lectores y a sus hábitos.

Félix García, taxista madrileño, no va de vacaciones este año, salvo algún fin de semana largo, porque quiero dar un empujón al pago del nuevo coche". García, comprador habitual de periódico, se encontrará, no obstante, este mes de agosto con la mitad de los quioscos cerrados en la gran ciudad. Rosa Garrigós, presidenta de la Asociación de Vendedores de Prensa de Madrid, afirma que, a pesar de que cierra el 50% de los quioscos, "se nota muchísimo la bajada de la venta, en especial los fines de semana". Garrigós señala que la gente que va a comprar espeta: "El periódico tiene muy pocas hojas; hoy no trae nada. Y yo les digo: ... ¡Qué va, hombre, es que no tiene tanta publicidad!'. A veces, pata paliar esta disminución de oferta informativa, se regalan abanicos, colgantes, vídeos, casetes, enciclopedias".

La excepción que confirma la regla de la huida de lectores en verano se encuentra en los periódicos deportivos. "La gente compra prensa deportiva para desconectar de lo habitual; busca relajarse y ocupar su ocio en informaciones que no tienen mayor trascendencia", dice un miembro de la gerencia de Marca.