La fusión de las primeras cadenas de 'televenta' nueva fase de la batalla del cable en EE UU
Una de las pocas certezas que existen respecto al futuro de la televisión es que el home shopping (la venta por televisión) va a ser un floreciente negocio. La fusión, anunciada el martes, entre QVC Network y la Home Shopping Network (HSN), dos de las más importantes cadenas dedicadas, en exclusividad y durante 24 horas, a la venta por televisión no hace sino confir mar el futuro de este sector. La QVC es recibida, vía cable, por 44 millones de hogares norteamericanos. La HSN llegaba hace siete años a siete millones de hogares; hoy compran a través de ella 27 millones.
Sólo en el año 1992, los norteamericanos gastaron 2.000 millones de dólares en estos bazares televisivos, que son cada vez más utilizados por las grandes cadenas de tiendas. Algunas, como Saks, ya han abierto su escaparate en ellas. Otras, como Bloomingdale's, lo harán pronto. Y las hay, como Macy's, que no descartan lanzar su propia cadena de televenta las 24 horas del día. Los ejemplos existentes son prometedores. Una conocida cadena comercial de la Quinta Avenida vendió en una hora en la QVC -que aparecerá próximamente en el Reino Unido- productos por valor de 600.000 dólares.La señal de que la televenta es un negocio próspero y con futuro la dio hace algo más de un año Barry Diller, el artífice del lanzamiento y éxito de la Fox, cuarta cadena de EE UU. Cuando Diller abandonó por voluntariamente la Fox, por diferencias con el propietario, el conservador Rupert Murdoch, la industria televisiva especuló sobre el destino de este inquieto y visionario personaje. La sorpresa fue conocer que había invertido 25 millones de dólares en la QVC Network.
Para Barry Diller, como para muchos otros operadores, el home shopping sólo es el primer paso hacia el despegue de una empresa multimedia dirigida a movilizar toda la tecnología destinada a transformar la televisión (fibra óptica, comprensión digital, etcétera), una rampa para la muy esperada autopista electrónica.
De momento, la compra por televisión se basta a sí misma para justificarse como floreciente negocio. Datos no faltan. Hace unos días, un admirador de Connie Stevens, popular hace tres décadas, se lamentaba en carta a una conocida publicación televisiva del destino de la pobre actriz y cantante, "obligada a vender productos cosméticos en un programa de home shopping " (un programa del tipo de los introducidos por Antena 3, en los que un presentador demuestra las cualidades de un producto en una cadena convencional). La revista contestaba, no sin cierto sarcasmo, que el negocio de cosméticos de la Stevens mueve 45 millones de dólares al año, lo que le ha permitido a la "pobre" actriz comprar recientemente un buen trozo del Estado de Wyoming. En Europa el negocio de la televenta consiste, de momento, en una mezcla de anuncios de venta directa, y programas de home shopping insertados dentro de los programas de las cadenas convencionales.
