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La imagen de un candidato

Las estrategias de venta y la sociología aplicada marcan el lenguaje para seducir a los electores

¿Asesores de imagen? ¡Por favor! En el PSOE nunca hemos tenido nada parecido". La misma escandalizada respuesta dan los portavoces del Partido Popular. "Aznar es completamente reacio a esas cuestiones".¿Será del todo cierto? La afirmación es creíble a la vista de la imagen que ofrecen la mayoría de los líderes que compiten en estas elecciones. La forja de un candidato en España, según los portavoces de. los principales partidos, se hace a golpe de mitin sobre una materia prima desigual y con el apoyo artesanal de su señora, sus amigos, sus hijos y, todo lo más, un jefe de prensa.

Cualquier parecido entre las campañas electorales españolas y las norteamericanas es mera coincidencia. Cierto que la acción del tiempo, reforzada a veces con buenas sumas de dinero, ha dado sus resultados. Basta echar un vistazo a los archivos gráficos para comprobar que a través de los años la imagen de los líderes políticos se ha ido puliendo concienzudamente. Felipe González ha perdido el aspecto montaraz que tenía en los años setenta y José María Aznar ha dejado de peinarse con gomina. Alberto Ruiz Gallardón se ha deshecho de las gafas de montura gruesa que acentuaban su miopía y Julio Anguita luce cada vez con más soltura los chalecos de punto.

Otros líderes han cambiado menos. Por ejemplo, el presidente de CiU, Jordi Pujol, o el del CDS, Rafael Calvo, que no ha intentado nunca disimular sus pronunciadas ojeras, consideradas casi como un aval de la honradez del partido. "¿Por qué iba a hacerlo? Sus ojeras son famosas y constituyen un rasgo esencial de su personalidad", comenta su coyuntural asesor publicitario, Ildefonso Velázquez.

La imagen, ésa que sirve para identificar el mensaje político de un partido, tiene más que ver con lo que un candidato debe decir o callar y con la estrategia que cada grupo diseña frente al gran reto electoral. "Es decir, con lo que el partido quiere vender a través de su candidato", dice Gabriel Jiménez, un publicista que trabajó hace años en las campañas del PSOE.

A partir de esta aclaración podría repetirse la pregunta. ¿Asesores de táctica? Y entonces la respuesta sería otra. Al menos, el Partido Popular cuenta con un brillante equipo asesor. Mientras los socialistas se apoyan en su comité electoral. Para el CDS no hay más imagen que el programa del partido. Y, en el caso de Izquierda Unida, un portavoz explica: "Julio Anguita es su propio asesor de imagen. Y su imagen es buena porque él tiene buen gusto".

La actual precampaña tiene, no obstante, una característica nueva, y es que la venta de los candidatos se está produciendo al civilizado estilo europeo y norteamericano, es decir, a través de. debates televisados. Y ahí es donde han surgido las primeras sorpresas. Los socialistas se han despertado de pronto a la realidad de un partido de oposición, el PP, que ha ganado en solidez, y, como dicen en el cuartel general del PSOE, en la madrileña calle de Ferraz, "mucho más entrenado para hablar ante las cámaras de lo que creíamos".

En Ferraz se tiene la convicción de que los populares ensayan en un miniestudio de televisión, con adversario de prueba incluido, cada una de sus intervenciones en la pequeña pantalla. "Nos ha sorprendido el equipo técnico que les asesora y lo larguísimas y complicadas que son las reuniones previas para fijar el lugar, el modo y la realización de cada debate que sale en pantalla", dice Ramón Jáuregui, miembro del comité electoral del PSOE.

El principal asesor del PP, que prefiere guardar él anonimato, -"puesto que trabajo para mucha más gente a la que no le gusta que se me vincule a un partido político"- enjuicia, con gran escepticismo el impacto de esas comparecencias televisivas. "Lo importante no son los debates, sino el resumen que da el telediario de las 3, con sus seis millones de audiencia. Y ahí siempre sale mejor el candidato socialista".

Para este especialista todos los grupos que aspiran a gobernar, se afanan en vender confianza. "La campaña en sí no afecta demasiado a la intención de voto. Sólo es importante en situaciones como la actual, con dos partidos muy igualados. Una pequeña ventaja es esencial, y, por tanto, lo es la campaña, en la que entre 600.000 y 1.400.000 españoles indecisos pueden alterar el destino en las urnas".

Y ahí nos encontramos con el primer problema. El mayor activo de un partido suele estar en su líder, y en este sentido las encuestas revelan que Felipe González es el rey del escenario. El propio Ramón Jáuregui reconoce que la imagen del PSOE pivota sobre el secretario general. "El manifiesto de apoyo que estamos difundiendo para que lo firmen personalidades de todos los ámbitos no pide el apoyo al partido, sino a Felipe González", reconoce.

El asesor popular en la sombra no escatima tampoco elogios hacia el adversario fundamental de Aznar. Elogios, eso sí, cargados de veneno. "Es un gran comunicador, un gran táctico. Y además un artista que siempre tiene un conejo en la chistera. En esta ocasión la sorpresa ha corrido a cargo de Baltasar Garzón. Cuando se disolvió el Parlamento, el presidente se enfrentaba a enormes problemas en su propio partido pero de todos ellos dejó de hablarse en cuanto González puso ante los focos a Garzón".

Si el PSOE vende felipismo, que es tanto como decir seducción de político veterano, ¿que vende el PP con José María Aznar? "Vende autenticidad", explica su asesor. "Es un hombre que se cree lo que dice". Aunque le falte carisma. "Hoy día el mundo ya no está en las manos de líderes carismáticos. Mire usted un poco por Europa. O aquí mismo. Jordi Pujol sigue siendo líder en Cataluña y no es precisamente un seductor", añade la misma fuente.

"No confundamos las cosas", replica el publicista Gabriel Jiménez. "Pujol no será un señor guapo, pero sí es carismático. Es como el director de unos grandes almacenes que prepara las rebajas. No hay más que leer los lemas de su partido. Son sencillamente espléndidos. Lo era el Ara convé (Ahora conviene) de hace unos años y lo es el actual Ara decidirent (Ahora decidiremos)".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Lunes, 17 de mayo de 1993