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Galán de cine, mirada de franciscano

Luciano Benetton explica a futuros empresarios como adiestrarse para llegar a rico

Es uno de los símbolos de la nueva clase empresarial -y también política- italiana. Sin embargo, Luciano Benetton se ha paseado por Madrid durante poco más de treinta horas, como el que no quiere la cosa. El presidente de uno de los grupos industriales más activos de la Comunidad Europea explicó ayer a los aprendices de empresarios del Instituto de Empresa que para triunfar hay que romper moldes."Hay una palabra para resumir casi treinta años de empeño y trabajo del grupo Benetton: innovación, entendida como búsqueda constante de lo que es nuevo, como factor relevante de desarrollo", explicaba en un acto solemne en el que recibió el título de MBA honoris causa por esta escuela de negocios madrileña. Los alumnos le miraban con admiración, pero él intentaba quitarse importancia con un aire entre provocativo y humilde. Aunque, eso sí, cada gesto lo tiene perfectamente estudiado: es un maestro de la imagen.

Luciano Benetton llegó a la capital de España el martes por la tarde en uno de los tres jets de su compañía. No vestía la ropa que le ha hecho tan famoso ni tampoco los colores que le han llevado al éxito rápido. Al contrario, el mayor de los cuatro hermanos Benetton llevaba un atuendo clásico de profesor de universidad -pantalón gris, camisa azul, corbata discreta y chaqueta azul marino-. El empresario italiano tiene un aspecto en cierto modo contradictorio. Una mirada de galán de cine, con una melena renacentista, un tipo de atleta y unas manos de descargador de muelles. Aunque cada elemento forma parte de su propia historia.

El mismo ha explicado en público y en privado que sus orígenes pobres le han marcado, y en su autobiografía llegaba a afirmar: "Siempre me ha gustado vender, y me he adiestrado para llegar a ser rico". Ésta ha sido su primera obsesión. Aunque, una vez lograda, se está dedicando a otros menesteres. Hace ya bastantes meses que ha emprendido una auténtica revolución en el terreno de la publicidad, que le ha costado los más duros ataques de distintos colectivos en la mayoría de los 100 países en donde vende sus productos. "Mi publicidad no es provocativa", respondía, con cierto aire cínico, en una comida con empresarios y periodistas horas antes de abandonar España.

Ese aire contradictorio le llevó el martes a cenar torreznos y migas con huevos fritos en un conocido mesón madrileño, mientras explicaba a sus contertulios que llevaba una vida sana y que desayuna una ensalada de zanahorias, apio y eneldo. O también a afirmar que no cree en la política, para a continuación explicar que se presentó a las últimas elecciones al Parlamento italiano -y salió elegido por el Partido Republicano-, porque está convencido de que hay que hacer una auténtica revolución política en su país.

Con ese aire de franciscano, Benetton iba entremezclando frases provocadoras, duras acusaciones políticas, respuestas diplomáticas y mucho ingenio. El banquero Rafael Suñol, el empresario Juan Miguel Antoñanzas y el propio director del Instituto de Empresa, Diego del Alcázar, se divertían con su conversación. Aunque todos ellos sabían que no les estaba contando todo lo que piensa. Una filosofía que él mismo,resume en un viqjo dicho veneciano, su región: "El que no se arriesga, no cruza el mar".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 11 de junio de 1992