Los fantasmas de la publicidad

La publicidad lo tiene muy difícil. Ésta es la queja más formulada estos días en diferentes debates. La explosión de las televisiones privadas ha transformado el comportamiento económico de este sector y ha desvelado el rechazo de la audiencia, que se apoya en el zapping (cambio rápido de canal desde el mando a distancia) para huir de la publicidad. Por otra parte, en sectores universitarios ha resucitado el recurrente discurso de que la publicidad manipula las conciencias y que se presenta de forma perversa como persuasión subliminal (información que opera por debajo de la percepción consciente).

Lo normal en la España de hoy es que a una mesa redonda o a una conferencia asistan entre 10 y 50 personas. Sin embargo, el pasado 20 de este mes, cerca de 1.500 estudiantes siguieron con especial atención un encuentro sobre el tema Límites de la publicidad: la publicidad subliminal, que fue organizado por el Club de Debate de la Universidad Complutense en la Facultad de Ciencias de la Información de esta universidad.En una encuesta previa grabada en vídeo para esta ocasión, los estudiantes se mostraban convencidos de que existía, en mayor o menor grado, manipulación en los anuncios y su impresión sobre la publicidad era negativa. Posteriormente, en el transcurso del debate, los estudiantes corroboraban esta misma opinión jaleando las imágenes sobre anuncios actuales que mostraban pechos camuflados -"tetas embotelladas de España", en expresión de un alumno- incitando a beber una determinada marca de brandy; erecciones masculinas adivinadas bajo el pantalón de alguien que anunciaba la marca de un whisky o una chica desnuda que sale de la piscina y posa su mano sobre la sombra del sexo del hombre.

El profesor Eduardo García Matilla, autor de un libro reciente sobre la publicidad subliminal, se quejaba en este debate de que todavía no se haya producido en España un verdadero debate sobre el tema a pesar de que la Ley General de Publicidad, aprobada en 1988, prohíbe expresamente la publicidad subliminal. "Esto es grave", afirmaba García Matilla, "porque estamos en un momento de desarme en el que parece que vale todo o casi todo".

El contrapunto lo puso inmediatamente Alfredo García Valdés, presidente de McCann Erikson, una de las mayores agencias de publicidad españolas. "La publicidad subliminal es uno de los fantasmas que se han colocado desde siempre a la publicidad. En los largos años que llevo en esta profesión todavía no me he encontrado con un solo caso de este tipo de publicidad", decía el ejecutivo de forma resolutiva.

Publicidad e información

En esta misma línea se situaba Carlos Soria, profesor de Ética de la Información de la Universidad de Navarra, quien, más o menos, decía que la publicidad subliminal es un invento de cada cerebro individual y que dependía de la percepción de cada uno. Carlos Soria se interesaba más por las relaciones de la publicidad con la información y citaba un catálogo de problemas."En primer lugar", señalaba Soria, "son relaciones de cordón umbilical, porque si eliminas la publicidad desaparecen los medios informativos. En segundo lugar, son relaciones cainitas, porque la publicidad se va comiendo a la información; en tercer lugar, son relaciones sospechosas, sobre todo en el caso de la publicidad institucional, ya que el Estado y las empresas estatales dispusieron en 1989 de 23.000 millones de pesetas para invertir en publicidad; y en cuarto lugar, se potencia la simbiosis de los géneros utilizados para informar y para ofrecer publicidad". "Por todo ello", añadía, "el periódico se ha convertido en un bulto cada vez más sospechoso, engordado con una dieta excesiva de publicidad".

Los profesionales de la publicidad rechazan de plano que exista publicidad subliminal pero sin embargo se sienten muy preocupados por la crisis que ha sobrevenido como consecuencia de la aparición de nuevos canales de televisión privados y autonómicos y de la extensión del zapping. Así se ha puesto de manifiesto en las jornadas clausuradas ayer en Madrid sobre La publicidad de los noventa, organizadas por Anuncios, Actualidad Económica, Expansión y la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing.

El primer dato significativo de esta crisis es que han subido los costes económicos de tal manera que ahora llegar a la misma audiencia televisiva que hace dos años cuesta más del doble. En 1990 hay 25 millones de espectadores de 15 canales de televisión mientras que en 1983 había dos canales y 20 millones de telespectadores.

La audiencia global de televisión ha aumentado en este tiempo en torno a un 14% pero los canales que entonces conseguían el 50% de la audiencia ahora logran como mucho el 22%.

Perplejidad

"No sabemos qué hacer ante esta nueva situación", dice Domingo Lozano, director del Instituto de Investigación y Asesoramiento de Medios. "Debemos, no obstante, encontrar sistemas adecuados para recuperar el contacto con la audiencia, porque la efectividad de la publicidad en televisión ha caldo en picado".Los últimos trabajos de campo aportan datos bastante negativos sobre las actitudes frente a la publicidad, aunque no se pone en duda su validez como nervio económico de la Información y como cantera de nuevas formas expresivas. De acuerdo con el último estudio realizado por el Instituto Nacional de Consumo, correspondiente al año 1989, la publicidad comercial influyó mucho en el 31% de los encuestados; bastante, en el 45%; poco, en el 13%; nada, en el 9%; mientras que no respondió el 2%. En el mismo estudio se puso de relieve que, para el 57%, la publicidad aporta informaciones útiles; hace comprar a menudo productos no necesarios (el 66%) y distorsiona la percepción del producto por parte del consumidor (el 60%). Una encuesta realizada algunos meses después por el semanario TVPlus mostraba que la publicidad emitida por televisión molestaba al 70% de los españoles.