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Busque, compare y cásese

Las agencias matrimoniales británicas consiguen autorización para anunciarse en la televisión por cable

Los solteros y solteras residentes en el Reino Unido podrán, dentro de unos meses, encontrar su media naranja por medio de mensajes publicitarios en televisión. Y todo gracias a que el organismo que regula la publicidad en los canales por cable y satélite ha levantado el veto que prohibía anunciar los contactos personales en la pequeña pantalla. Las agencias matrimonia les siguen vetadas, no obstante, para ofrecer sus servicios en las televisiones terrestres, donde sus actividades se consideran "productos no aceptables" en el reglamento de la televisión comercial.

La entrada de las agencias de contactos entre los futuros anunciantes de los canales por cable ha sido posible gracias a la insistencia de la empresa Dateline International, que desde el año pasado venía presionando a la Autoridad del Cable en este sentido. "Hay mucha gente que no tiene tiempo para ligar y recurre a nosotros como la mejor forma para encontrar al compañero adecuado. La televisión nos va a permitir hacer felices a un mayor número de personas", señala John Patterson, director general de Dateline. Como indica la directora de relaciones públicas, Frances Tyne, Dateline está preparando ya una campaña publicitaria, que utilizará parejas que e hayan conocido a través de la agencia, para promocionar los servicios de la empresa entre el público londinense. "En ningún momento", resaltó Frances Tyne, "varnos a permitir que individuos solos se anuncien en la pantalla, ni tampoco utilizaremos modelos sino que serán siempre parejas reales que se han unido gracias a nuestros esfuerzos".

Aunque en el pasado Dateline ha mantenido relaciones con otros países europeos -Italia, Alemania y Francia-, no tienen previsto de momento valerse de las posibilidades de las estaciones vía satélite para establecer contactos internacionales y concentrarán sus mensajes en el área de Kensington, en el centro de Londres.

Entusiasmo

La nueva medida ha sido recibida con entusiasmo por parte del sector publicitario y numerosas agencias se muestran deseosas por ganar este tipo de cuentas. "Me parece estupendo poder trabajar para agencias matrimoniales. Es un nuevo reto en nuestra profesión", señala el director creativo de la agencia Collett, Dickenson y Pearce, John O'Donnell. La comunidad de publicitarios considera absurda la restricción para los contactos personales y confían que el organismo regulador de la publicidad en las estaciones comerciales terrestres siga pronto la decisión de la Autoridad del Cable. No obstante, este nuevo tipo de producto publicitario no comenzará a emitirse hasta que la medida sea ratificada por el Comité Asesor en Publicidad, el próximo septiembre. "Los mensajes de estas casas de contactos han sido y son todavía de escasa calidad y faltos de imaginación, debido, quizá, al hecho de que van dirigidos a un público de clase baja y a una audiencia muy reducida. Deben ser sobre todo unos personajes muy solitarios", comentó Paul Collis, creativo en CDP. "Es un campo, sin embargo, muy interesante, porque en definitiva se trata de vender dos cosas: personas y felicidad. Por una parte, tendremos que diseñar caretas o idear un servicio de maquillaje que concuerde con las características de los individuos suscritos a la agencia y que puedan atraer a otros seres humanos. Y, por otra parte, ofrecer este producto, la felicidad, tan irreal como abstracto", sentencia Collis.

Normativa permisiva

En general, la normativa en materia publicitaria es más permisiva en la difusión vía cable o satélite que en las cadenas tradicionales, a pesar de que el código de la Autoridad del Cable se basa en el de la televisión comercial terrestre. Mientras que no se permite a ningún asunto u organización religiosa anunciarse en los dos canales de la televisión comercial, sus mensajes sí pueden aparecer en los canales por cable, siempre que pasen un examen previo.

La televisión por cable y satélite, debido a sus posibilidades de cruzar fronteras, está abierta a la promoción de productos extranjeros, aunque no se distribuyan en el propio país, siempre que no infrinjan la normativa. Y como consecuencia de que sus espacios llegan a diferentes países, se ha retirado la obligatoriedad de incluir el precio de los juguetes para evitar confusiones entre las monedas europeas.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 13 de agosto de 1989