De estrategias bancarias

La estructura del sector bancario está experimentando un proceso acelerado de transformación. El ritmo e intensidad con que se está produciendo el proceso de cambio-innovación al que estamos asistiendo se caracteriza por un dato a tener muy presente: la mutación del entorno socio-económico donde se produce la actividad bancaria, lo cual pone de manifiesto la importancia de elaborar auténticos planes estratégicos con proyección de futuro, encaminados a obtener un buen puesto de partida en un mercado cada día más dificil y excluyente.Una planificación estratégica efectiva -aquella que provee al banco de una buena estructura competitiva- es un procedimiento de dirección participativo bien enfocado y estructurado desde dentro, para modelar el futuro del banco y controlar los resultados. No se trata de un proyecto que requiera la aprobación del cuadro directivo una vez cada tres o cinco años. Muy al contrario, se trata de un proceso en marcha que es en sí mismo una forma de dirigir el banco. El aspecto más importante del proceso es que la planificación la tienen que desarrollar las personas que deban implantarla: los ejecutivos, directivos y empleados.

Como es bien conocido, no hay dos bancos iguales, y aun en el caso de que los hubiese, y tuviesen objetivos comunes para conseguir esos mismos fines, siempre podrían adoptar distintas estrategias. Así que las observaciones que realizó no pueden ser sino meras indicaciones de las opciones existentes.

Entre los factores más influyentes al diseñar una estrategia destaco los siguientes:

La amenaza de una competencia tecnológicamente superior, como consecuencia de la implantación de las nuevas tecnologías de la información y comunicación, lo que permite mejorar los sistemas de prestación de servicios, en general, y del ahorro de costes, en particular, consiguiendo ofrecer servicios masificados a precios competitivos que anteriormente estaban reservados para los mejores clientes. Una creciente cultura financiera de la clientela, así como su mayor sensibilidad ante los tipos de interés y calidad de los servicios que recibe. La necesidad de atraer los depósitos perdidos ante otros agentes financieros, como pueden ser -con creciente intensidad- las compañías de seguros, que aprovechan su gran disponibilidad de recursos, y el mantenimiento de una clientela fija para ofrecer variados servicios financieros. En esta dirección no hay que perder de vista a los inmediatos competidores, provenientes de sectores muy diferentes: agencias de viajes, emisores de tarjetas, sociedades inmobiliarias, grandes almacenes, etcétera.

Para contrarrestar esta competencia, la banca tendrá que profundizar en la apertura de nuevos campos de actuación. El tradicional concepto de grupo bancario ya está dejando paso al de grupo financiero, constituido por sociedades, cuya actividad abarca el amplio campo de los mercados financieros.

En este accionar, los bancos medianos y más los pequeños tratarán de no ser desplazados, buscando su hueco en el mercado, desde donde puedan prestar un servicio más personalizado, exclusivo, y así lograr una imagen propia y diferenciada. Otra alternativa es la asociación con otras organizaciones financieras, para ofrecer productos conjuntamente. Indudablemente, otro paso a tener muy en cuenta son las fusiones, encaminadas a conseguir la dimensión apropiada, con los beneficios que otorgan las economías de escala.

Los grandes bancos, al contar con la suficiente potencia financiera, pueden adoptar actitudes ofensivas, como son las grandes inversiones que realizan en automatización, diseñadas siguiendo el principio de que siempre hay un sitio en el mercado para los productores a bajo coste, que son capaces de realizar con beneficios unas actividades que otros no pueden. Igualmente, lo hay para las organizaciones que, si bien comparativamente costosos, ofrecen a los consumidores algo singular y atractivo.

Mayor competencia

Todo esto, en definitiva, se traduce en el imperativo de diseñar una estrategia eficaz, según cada organización, en un mercado en el que, a ojos del consumidor, un banco se parece mucho a otro, donde las exigencias de los clientes serán, sin duda, mucho más amplias y complejas, en consonancia con una sociedad con mayor nivel de desarrollo y mejor educación financiera.

Por consiguiente, el sector bancario español deberá experimentar una profunda modificación en la naturaleza de su funcionamiento, lo cual le permitirá dar una respuesta adecuada a los requerimientos de los que será objeto, fundamentalmente, por la concurrencia de las entidades extranjeras, que inevitablemente vendrán al irse eliminando las barreras proteccionistas.

Ante este cercano reto, esta banca del futuro se verá notablemente condicionada al trazar y definir su estrategia por la informatización, que ya actualmente está convirtiéndose en algo consustancial con el negocio bancario y, sin duda, en los próximos años lo será totalmente, dado que el proceso de innovación tecnológica no parece, de momento, tener límites.

En resumen, la decisión estratégica implica la segmentación, evaluación y selección de mercados en términos de clientela, productos y área geográfica. Es la manera en la que el banco adapta su modo de hacer banca, la manera de estructurar su sistema de negocio. Me parece importante señalar que cada una de las alternativas que cada banco vaya a adoptar es un mundo en sí misma, ya que cada institución tiene que reflexionar sobre la baza a jugar a la vista de sus propias capacidades y de su situación competitiva. En principio, la misma institución no puede jugar en todos los tableros al mismo tiempo, utilizando el mismo vehículo.

La planificación estratégica no es en sí misma un fin, sino un medio de controlar el cambio y de situarse en las nuevas oportunidades que se presentan.