Pugna por capitalizar el V centenario

Se ha entablado una lucha feroz por controlar y capitalizar la conmemoración del V Centenario del Descubrimiento de América, señala el autor de este trabajo. Tres países se disputan la batalla, España, Italia y Estados Unidos, mientras Francia, agazapada, también espera su ocasión. De todos ellos, España es el país con menos imagen en el mundo, y no debe dejar escapar esta ocasión de oro para conseguirlo.

Aparentemente es sólo una efeméride, pero detrás, en la trastienda, se ha desatado una feroz lucha por controlar y capitalizar la conmemoración del V Centenario del Descubrimiento de América, el acontecimiento histórico que mayor huella ha dejado sobre la cultura occidental después del nacimiento de Jesucristo.España, Estados Unidos e Italia compiten abiertamente por capitalizar los enormes beneficios de prestigio e imagen que se derivan del descubrimiento. Otros países, entre ellos Francia, esperan desde la sombra un fallo en la planificación o el abandono de alguno de los contendientes para tomar el relevo..

Ciertos analistas, incluso, interpretan la renuncia de París a organizar una exposición universal en 1989, conmemorativa del segundo centenario de la Revolución Francesa, como el último cartucho sacrificado por Francia para no perder la batalla del 92, en la que pretende concentrar su esfuerzo.

La aspiración de obtener para París la sede de los Juegos Olímpicos de 1992 es parte de ese intento de sumarse al viento del 92.

La oportunidad es única. Habría que esperar otro medio milenio para conseguir otra igual.

Italia pretende obtener de la Oficina Internacional de Exposiciones (BIE), el organismo con sede en París que regula las exposiciones y ferias, autorización para organizar una muestra internacional en Génova en 1992, centrada sobre la figura de Colón y bajo el lema Los grandes descubrimientos, 1450-1525.

La ambición de Génova

Esa exposición, que interfiere por sus coincidencias en el tema y en el tiempo con la Expo 92 de Sevilla, está siendo lanzada con cautela, como un proyecto limitado, pero la Expo Génova 92 encierra una fuerte dosis de ambición y el deseo oculto de que la gran conmemoración mundial del 12 de octubre de 1992 tenga por sede Génova y no Sevilla.

Estados Unidos no se decide a arrojar la toalla de la exposición de Chicago, a pesar de que el proyecto tiene enormes dificultades financieras. De cualquier manera, los representantes diplomáticos de Estados Unidos en España y Francia han hecho saber al comisario general de España para la Expo 92, Manuel Olivencia, que Washington tiene interés especial en que Miami y otras ciudades hispánicas del país organicen importantes actos conmemorativos del V Centenario del Descubrimiento.

Afirman los expertos que la cosecha de prestigio e imagen que podría recogerse en 1992, tras una buena planificación y una acertada gestión de los actos conmemorativos del V Centenario del Descubrimiento de América, puede valorarse en cientos y hasta miles de millones de dólares.

El prestigio y la imagen, en un mundo cada vez más competitivo y orientado hacia el dominio del comercio, son ya objetivos de interés vital para los países, en especial para los más fuertes.

Las técnicas de comunicación permiten ya operaciones globales de lanzamiento de países y grandes ideas. Antes, con un menor desarrollo tecnológico y en un mundo menos comunicado, la ambición sólo alcanzaba a lanzar productos concretos en áreas limitadas.

Para 1992 esas técnicas modernas de comunicación estarán todavía más perfeccionadas y será más factible lograr con éxito el lanzamiento mundial de una idea atractiva o poner de moda a un país concreto.

Para una nación como Estados Unidos, una operación de lanzamiento mundial es siempre atractiva, pero la necesidad es menor porque, de algún modo, ese lanzamiento del made in USA se viene haciendo desde hace decenios, gracias al agudo sentido de la promoción que siempre tuvo la sociedad norteamericana.

Sin embargo, para España, Italia o Francia la necesidad es mucho mayor, y el año 1992 se perfila cada vez más como una oportunidad única para un gran lanzamiento promocional.

De todos los países que compiten en la batalla del 92, España es el más necesitado de imagen. Los sondeos revelan que, a pesar de la visita anual de millones de turistas, España es un país escasamente conocido en el mundo.

Las facetas más populares de España son su folclor, su clima, sus playas y el hecho de que fue una potencia en el pasado, pero permanecen incógnitos aspectos de tanto interés como su arte, su cultura, su patrimonio histórico, su papel destacado en la ciencia y, lo más grave, el carácter moderno de la España actual y su competitividad como país industrial y exportador.

Una oportunidad de oro

Los expertos en imagen y comunicación saben que no es difícil lanzar un buen mensaje a nivel mundial, Lo realmente complicado es lanzarlo en el momento oportuno, con garantías suficientes de que la inversión va a ser rentable por su eco y alcance.

Las olimpiadas, las exposiciones universales, los grandes congresos e incluso las grandes catástrofes comienzan a ser analizados como marcos óptimos para el lanzamiento de campañas de imagen, capaces de reorientar la opinión de grandes sectores de la sociedad mundial.

El año 1992 representa para España una oportunidad de oro, irrepetible en muchos años, para lanzar a nivel mundial un mensaje con óptimas garantías de eco y receptividad.

Convertir el 1992 en el año de España puede ser costoso, pero no difícil. Muchas de las premisas ya están dadas: la celebración de la efemérides del descubrimiento, tal vez el hecho que más huella dejó en la cultura de Occidente después del nacimiento de Jesucristo; la celebración en Sevilla de una exposición universal del máximo rango; la plena incorporación, ese año, a la Comunidad Europea, y, probablemente, la celebración en Barcelona de los Juegos Olímpicos.

Ward Wallace, experto norteamericano en relaciones públicas y promoción, vinculado a las grandes ferias internacionales de Seattle 1962 y Nueva York 1964, opina que para España "la oportunidad es única" y agrega que "nunca antes, se dieron tantas condiciones favorables juntas para el lanzamiento mundial de la imagen de un país".

Los altos ejecutivos de Wed Enterprises, del grupo Walt Disney Productions, también creen que España debería aprovechar la gran ocasión de 1992 para lanzar con fuerza su imagen a nivel mundial.

Cuando su presidente, Carl G. Bongirno, visitó en julio de 1985 Sevilla y se entrevistó con el comisario de la Expo 92, Manuel Olivencia, le comunicó que "para España, 1992 y la Exposición Universal representan un maná publicitario casi llovido. del cielo".

Los organizadores de la exposición de Chicago, antes de que el proyecto entrara en declive, habían ideado una feria orientada hacia la promoción mundial de Chicago y Estados Unidos, dentro de la cual, conectando con la tradición de las exposiciones universales del pasado, se presentarían ante el mundo prodigios que demostraran la potencia científica y tecnológica de Estados Unidos de América.

Entre los muchos proyectos ideados por Chicago destacaba la maqueta a escala de la primera ciudad construida por el hombre en el espacio, cuya puesta en órbita por la NASA está prevista precisamente para el año 1992.

¿Sabrá España aprovechar la gran oportunidad de 1992 para potenciar su imagen en el mundo?

Ésa es la gran pregunta y, al mismo tiempo, el gran drama de los organizadores de la Expo 92 de Sevilla, donde las ideas más ambiciosas e imaginativas se estrellan inevitablemente contra la falta de ambición de un Gobierno central abrumado por la crisis económica, reforzada por la pobreza de miras de un Ayuntamiento de Sevilla cuyos técnicos consideran la Expo 92 como una agresión a la ciudad, denominándola despectivamente "artefacto" y "armatoste".Francia está a la espera

Francia aparece en el panorama de 1992 como la gran perdedora, sin un gran papel que desempeñar en ese año clave y' sin aparentes posibilidades de competir con España, Estados Unidos e Italia.

Esta ausencia de Francia en la batalla del 92 resulta incomprensible a los expertos, sobre todo si se tiene en cuenta que la llegada al poder de Mitterrand y los socialistas ha significado la reapertura de una línea de inversiones en prestigio que entronca históricamente con el más genuino concepto gaullista de la grandeur.

Extraña todavía más cuando se sabe que Francia ha decidido priorizar sus relaciones con América Latina y ha invertido en ese área del mundo sus mejores esfuerzos durante el último quinquenio.

Sin embargo, son muchos los que piensan que Francia no ha dicho aún su última palabra y que permanece agazapada, observando, en espera de que alguno de sus competidores cometa un fallo para entrar en escena.

La candidatura olímpica de París es ya una forma de presencia en el 92 que compite directamente con la aspiración de Barcelona, la otra candidata con más posibilidades.

El apoyo oficial del Gobierno Mitterrand a la candidatura olímpica de París está siendo cada vez mayor y las presiones a España para que ceda a Francia la organización de los Juegos Olímpicos de 1992 se están tornando demasiado insistentes.

De cualquier manera, parece imposible imaginar que Francia permanezca ausente de la batalla del 92. Si hay una nación en el mundo experta. en aprovechar las oportunidades de imagen, ésa es Francia. La historia lo demuestra.