El destino de la paga extra
Las compras que nunca deseamos realizar y jamás evitamos hacerlas
Allá por el año 1969 y coincidiendo con Castañela-70 Aute recitaba en una canción que "rezan las leyes básicas / de una curiosa ética / que el hombre es una máquina / consumidora, intrépida. / Compre electrodomésticos / dicen los nuevos místicos/ es el gran signo de éxito / del hombre sapientísimo...". Y es que nos vamos convirtiendo en voraces depredadores de los templos del consumo, los supermercados, como diría Baudrillard. La técnica que estudia el mejor montaje de las superficies de venta se llama Merchandising. Entre sus objetivos está el "tratar de influir en el comportamiento del cliente, para que compre más y con más frecuencia", como dice uno de su viejos manuales.Todo se basa en que las personas compramos básicamente de forma impulsiva. Según una encuesta realizada entre 4.661 personas que compraron 63.795 artículos, se comprobó que el 70%, de las decisiones de compra se tomaron en el mismo establecimiento, de forma impulsiva. En ese mismo estudio se observa que 8 de cada 10 son compradores impulsivos. ¿A quién no le ha ocurrido que la cuenta de la caja superó con mucho las previsiones que llevaba al entrar en el establecimiento? Por debajo de todo ello existen una serie de trucos provocadores del impulso que, muy resumidamente, son:
1. Provocar la entrada en la tienda. La máxima es que "cliente es toda persona que entra a un establecimiento". Para ello se utiliza cualquier tipo de reclamo y estratagema imaginativa que apele al rescoldo lúdico que guardamos en nosotros ("visita al país de la fantasía"). Un estudio de EE UU dice que en el mismo almacén se toman casi todas las decisiones de compra: en el sector textil son el 87%, el 77% en el de las golosinas, el 69% en los cosméticos, el 67% en las bebidas no alcohólicas, incluso el 49% en los medicamentos. Todo consiste en provocar elementos atractivos para que el cliente se detenga y mire. Si se capta su interés, comprará. Ese mismo estudio concluye que por cada minuto por encima de los 25, como media, que se consiga retener al cliente en el establecimiento hasta un límite óptimo manteniendo su interés, existen más posibilidades de incrementar la compra hasta una cantidad de 239 pesetas (1.40 $).
2. Cuidar la colocación de los productos. En una tienda existen pocos elementos ingenuos, excepto el cliente. Por ejemplo, en una estantería de un autoservicio se sitúan tres alturas para la co-
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locación de los productos correspondientes al nivel de los ojos de las manos y de los pies. Bien, pues cambiando los artículos del nivel de los pies al de los ojos se suele vender un 78% más; del nivel de las manos al de los ojos, un 63% más y del de los pies al de las manos, un 34%. Lógicamente, un artículo que tenga poca salida y que interese vender, se pondrá en el nivel oportuno.
3. Colocar carteles que provoquen. No tendrá el mismo efecto un cartel que diga: "Café molido 421 Ptas.", sobre otro que diga: "Café molido, a sólo 421 Ptas.".
Todas estas técnicas, acompañadas de buena iluminación, colores agradables y ambiente acogedor estimulan esos elemento impulsivos de la compra.
Esto ocurre mucho más en la campaña de Navidad, donde todo conduce al incremento del consumo: costumbres sociales, paga extra, publicidad, etcétera; así, por ejemplo, en el año 1983 se estima que se invirtió en publicidad 215.000 millones de pesetas en medios de comunicación, aunque la cantidad controlada es de 92.000 millones. De todo ello, sólo durante los meses de noviembre y diciembre se adjudicó el 23% a Prensa diaria y otro tanto a televisión; el 26% a las revistas, el 22% a la radio y el 26% al cine. Es decir, dos meses se llevan casi una cuarta parte -21.454 millones de pesetas de lo invertido todo el año -92.000 millones- Un sector tan típico de la Navidad como es el turronero, gastó el año pasado la cifra de 419 millones de pesetas nada más que en televisión, y sólo dos marcas de las 18 que aparecieron gastaron 146millones (el 35%).
Otro ejemplo que también influye son los juegos que se hacen con los precios. Al principio de la campaña de Navidad, sobre el 15 de noviembre, se dice a la poblacion que se vayan programando las compras. Nada más razonable. Y ahí está el otro truco.
Estudiando algunos folletos de precios en 1983 de diversas empresas se ve que la diferencia media de un precio de un mismo tipo de turrón entre el 15 de noviembre y el 20 de diciembre es de 17 pesetas menos al final de la campaña. Todo se debe a que se suelen hacer ofertas a partir del 15 de diciembre para forzar la venta, llegando a descender hasta 6 puntos el margen comercial. Son las cosas de la libertad del mercado. En un estudio francés los consumidores dicen que las ofertas y las promociones significan: reducción de precios (lo dice el 91%) son útiles (82%), permiten hacer economía (63%), pero hacen comprar cosas inútiles (52%), hacen gastar más porque incitan a comprar (68%) y las empresas se recuperan en otros productos (78%).
En fin, si de recomendaciones se trata, es preciso decir que hay que tener cuidado al comprar, y más especialmente en Navidad, porque hay más presión, recordar que los mejores luchadores contra la inflación somos nosotros mismos, que hay que comparar precios, que hay que planificar la compra, que hay que controlar el impulso al comprar... Pues es uno de los pocos sitios donde el esquema social favorece el descontrol siendo negativo para nosotros porque, "...Es la moderna técnica / de crear alienígenas / ... Y así se explota al prójimo / prójimo y primo práctico". Así acababa Aute su vieja canción.
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