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Reportaje:Análisis de nueve horas de anuncios/ 1

TVE no respeta sus normas de admisión de publicidad

Tras haber analizado la grabación de más de nueve horas de anuncios emitidos por TVE, hemos comprobado que el consumidor es agredido, fascinado, vulnerado por la publicidad televisiva. Publicidad que tiene unas normas, unos principios básicos que delimitan lo permitido de lo prohibido a textos e imágenes. Pero sucede a veces que la Constitución, el estatuto de la publicidad y las normas orientadoras para la admisión de publicidad de TVE no sirven para nada. Los principios de legalidad, de libre competencia, de veracidad quedan muchas veces en evidencia, quizá por aquello de que son la excepción que confirma la regla.

Estamos en una era de «economía de la abundancia» y el consumidor hace sus compras de forma irracional y frecuentemente anárquica. Muchas encuestas prueban que éste no conoce ni los precios ni la calidad de los productos, sin embargo, adquiere éstos para satisfacer una necesidad que le viene señalada constantemente por las campañas publicitarias.Así, la televisión, aquí Televisión Española, es el sueño dorado de todo creador: penetrar en el hogar del consumidor y fascinarlo. Psíquica y psicológicamente, la vista y el oído fijos sobre un punto de atención único, aislado del mundo exterior por el espectáculo, pero, no obstante, descansando en el ambiente tranquilo del hogar. El telespectador parece ser el blanco soñado por el publicitario, porque, según unos datos hechos públicos por el Ministerio de Cultura, el 90% de los españoles ven televisión. Sólo un 8% afirma no verla nunca, y en cambio, un 79,6% la ve todos los días. Por otro lado, puede estimar se que cada telespectador hace funcionar su aparato entre dieciséis y veinte horas semanales y dedica más de 750 horas al consumo de imágenes. De ese tiempo, el 5% aproximadamente es publicidad.

TVE, criticada

Severamente criticada, acusada de «agredir al consumidor», TVE emprendió, allá por noviembre de 1974, el camino hacia la decencia, a través de la reducción del volumen de la publicidad y el mejoramiento de su calidad y contenido. Se crearon así las «Normas orientadoras para la admisión de publicidad en Televisión Española» y la Comisión de Consulta y Vigilancia de la Publicidad en TVE. «Es justo admitir que el aumento extraordinario de la publicidad en teleivisión, muchas veces con anuncios que se repetían excesivamente y que llegaban a resultar molestos al espectador, necesitaba un mayor control y freno», decía una nota del gabinete de prensa en aquellas fechas. Hoy, según la Gerencia de Publicidad de TVE, esa Junta de Control ha examinado más de 10.000 guiones, rechazando alrededor del 40%, generalmente por competencia desleal, descrédito de competidores y exageraciones que pudieran inducir a error.

EL PAIS ha analizado más de nueve horas de anuncios emitidos por TVE en diferentes oportunidades entre el mes de diciembre y finales de marzo. De esta forma se ha comprobado que las normas se cumplen, pero con demasiada benevolencia por parte de TVE.

Las normas sobre el principio de libre competencia, por ejemplo, establecen que «los anuncios no podrán contener afirmaciones o referencias de menosprecio a otro producto o servicio y en general para los eventuales competidores». Pero la publicidad del televisor-color Sanyo afirma que «uno está bien hecho» (¿ha de entenderse que el resto de televisores en color, no?), o con Maizena, los pasteles de la «mamá» del anuncio «saben más ricos que los de las demás». La madre que ha recibido una cámara Polaroid manifiesta que «es el mejor regalo que podían hacerme». Según Seiko Quarr, «algún día todos los relojes se fabricarán así», o lo que es lo mismo, hoy, es el mejor. Por su parte, un detergente asegura que con los demás «parece limpio», pero «con Dash tendrá pura limpieza». También hay que comprar un televisor color Thompson, «para no equivocarse", y el café Mokanor es el «más oscuro, más duro, más fuerte».

Veracidad o exageración

La norma número doce es clara con respecto a la veracidad: « En los anuncios se evitará la deformación de los hechos, la exageración que pueda inducir a error y las expresiones verbales o visuales que por su carácter ambiguo puedan producir confusión en el público.»

Pues nosotros hemos visto cómo un coche de desguace, prácticamente cubierto de nieve, arranca a la primera por el simple hecho de tener colocada una batería Varta. Lo cual parece una evidente exageración, a pesar de su anunciada «gran capacidad de arranque en frío». Para el ama de casa, Scotch Brite es capaz de hacer «todo lo que tenga que hacer», porque aunque sólo sea un estropajo, "no se puede estar sin él". También de gran ayuda para la mujer parece ser un producto de Pinaud, capaz de proporcionar «belleza total para tus pestañas». Las creaciones de perfumería de Pereda llegan «a todos los hombres y mujeres del mundo» y Super-Ser, significa «calidad en todo el mundo».

Además, si el Azul Brasso «blanquea el blanco,», la crema de afeitar Williams permite a un paracaidista «afeitarse a fondo y volando» antes de llegar al suelo. Y con Dixan es posible poner «destellos de sol en su ropa» y eliminar "hasta las manchas más resistentes".

Sin salirnos de las normas sobre el principio de veracidad, el artículo 8 del Estatuto de la Publicidad indica que «las afirmaciones que contengan alegaciones que se refieran a la naturaleza, composición, origen, cualidades sustanciales o propiedades de los productos o servicios objeto de publicidad serán exactas y susceptibles de prueba en cualquier momento». ¿En qué se basa entonces el anuncio de Braun Citromatic para afirmar que es un «manantial de salud»? Su respuesta es que «saca todas las vitaminas de las naranjas para que los que están creciendo lleguen arriba más sanos y fuertes". Por tanto, si hacemos caso de este anuncio, las cualidades del exprimidor eléctrico hacen posible que transformada en zumo, la naranja tenga más vitaminas que cuando está entera, limitando incluso sus bondades a los niños-adolescentes.

Hablando de confusión

«Se considera desleal la actividad publicitaria dirigida a provocar confusión entre bienes y servicios», establece el artículo 10 del Estatuto de la Publicidad. Obsérvese. El «color Kolster» del televisor del mismo nombre «reproduce con extraordinaria fidelidad toda la riqueza del color de España». El Philips K-12, con su «sistema Vigilant», garantiza un «auténtico color-natural». Y el Pal-Telefanken muestra «las cosas como son, reales, calientes y vivas». En definitiva, todos ofrecen lo mismo, "buen color, pero tratan de convencernos de que con otra marca de televisor no es posible captar el diferente color español, o que uno tiene el «auténtico» y el otro el «real».

Como puede verse, la acción publicitaria desborda e¡ marco fijado por sus objetivos Comerciales y su función económica de activar el consumo. Porque el consumo, el comprar, no es un acto neutro, sino una actividad social cargada de significado y controlada por el grupo. La compra es una toma de posición, un compromiso ante uno mismo y ante los demás. «En una cultura de consumo de masas como la nuestra, el acto de comprar es una forma de adaptación», han escrito Cadet y Cathelat.

La publicidad, entonces, está cargada de una responsabilidad nueva, más pesada que las obligaciones de honradez mínima que las normas le asignan. El modelo identificador o la imaginación de uno mismo, propuestos por el reclamo, proporcionan el tema de autoexpresión del estado del consumidor, el objeto de sus inversiones.

«El publicitario, convertido en prestidigitador, ofrece a través de las imágenes modelos de identificación, dobles idealizados de nosotros mismos, señuelos confundidos con el producto», nos comentaba un psicólogo._«El cliente se inclina hacia el producto cuya aureola simbólica responde mejor a sus necesidades de descarga y de gratificaciones inconscientes, incluso si racionaliza esta elección dándole a posteriori unas motivaciones eminentemente lógicas.»

No se trata de comprar un pañuelo cualquiera, sino los de Guasch, «con clase», o los carrillones Radiant, porque significan «mucho más que marcar la hora».

Y en este aspecto, la mujer es la más bella conquista de la publicidad. De un modo general, la presencia de la mujer parece no tener historia, sino que actúa como reflejo de las normas y modelos habitualmente valorados. Su función es la de gustar, probar sus cualidades hogareñas, hacer la demostración permanente de su valor. La libertad, la independencia y la autonomia se evocan dentro de los límites del estado comúnmente aceptado. Así, en el anuncio de Atrix, a pesar de unas bellas manos, hay que pensar en "la casa, los hijos, el marido ...". Con las planchas de Ufesa se solucionaría el problema del planchado de los pantalones del esposo -una exigencia-, aunque se utilice la contrafrase «para mantener a raya a su marido». Además, si no utiliza la crema Vanda, «¿podrán tus manos recibir una visita imprevista?.

El juego de las fragancias

Masculino o femenino, el cliente está obligado, por convención social, a gustar a través de cualquier medio. Lo natural se convierte en artificio, percibido como una belleza marginal reservada a una minoría no conformista. El accesorio de seducción, su existencia y artificialidad no se disimula, admitido como necesario e inevitable. Y una buena muestra de esto lo constituyen los anuncios de productos cosméticos, tan abundantes hoy en nuestra televisión.

Veamos los argumentos. Una colonia de Puig, por ejemplo, ofrece «vida, intensa; carácter, mucho. Un amor difícil de olvidar y un algo misterioso». Agua Profunda hace «sentir sobre tu piel el persistente aroma», una «nueva fragancia joven, viva. Una promesa de nuevas sensaciones». Estivalia es la fragancia que acaricia los sentidos. Eau Dorée enarbola un «eres independiente, eres feliz, creas tu propio ambiente. Eres (...) personal y sugestiva». También, «donde tu actividad te deja estar al día; donde se realiza plenamente tu vocación; donde el reencuentro sea una realidad», Eau de Lancaster. El agua de colonia Jeune es para aquellas mujeres que sueñan «con llevar algo natural», porque "es un agua joven". Juventud es el argumento que vuelve a repetirse en el anuncio de colonia Graciela, de Margaret Astor, porque según el texto es como «un aroma fresco, como la limpia sensación de mañana temprano, suave como esa brisa que mueve tus cabellos, como tu piel recién salida de la lluvia para ti, porque eres joven»,

En esta constelación, el hombre se encuentra presente de un modo implícito, como un punto de referencia normal. Esta configuración tradicional de las funciones se hace evidente en ciertos anuncios, en los que el hombre ocupa un segundo plano discreto, pero es el del poseedor y del juez que siempre exige. Así, en una secuencia de Azur, de Puig, coincidiendo con la frase «corre, alcanza los que deseas», la figura femenina alcanza al hombre que corre por la playa Agresif, por su parte, incita a que «el primer paso no siempre lo da el hombre. Quieres tomar la iniciativa, quieres ser agresiva. Muy bien, ponte Agresif (...). La intimidad que debe crear un perfume». Y si el perfume es Alada, por «una gota, un beso».

En otros anuncios, el hombre es protagonista, a través de su voz, como en el de la colonia Verónica: «Es injusto lo que haces conmigo Verónica. Dejas que me acerque, que me llene de tu aire y permites después que vuelva a estar solo otra vez. Yo quiero volver a verte. sentirte ( ... ). Quiero respirar tu aire, Verónica.»

En definitiva, detrás de estos anuncios de colonias y perfumes no hay ni un solo argumento válido. En este sentido, constituye un verdadero abuso en la utilización del medio, ya que en ningún momento hay elementos informativos que permitan a la mujer hacer una compra racional.

Exactamente lo mismo puede decirse dé los anuncios de colonias masculinas. Brando es «una colonia diferente a todas lo demás", pero sus argumentos «un aroma natural, seco, varonil" no se diferencian en nada de los ofrecidos por Old Brown («un aroma masculino, absolutamente fresco y seco») o los de Agua Brava («fragancia recia y joven»). Y como en el caso de Verónica, pero al contrario, una voz femenina rodea los argumentos de Lacabane: «Me gusta estar contigo, porque siempre he admirado lo que es fuerte, lo que no se somete, lo que tiene carácter. Porque sabes hacer de cualquier momento una fiesta. Porque me gustan las cosas que me dices, y el olor de tu piel ( ... ) un aroma inconfundiblemente masculino».

Aún queda camino

Quedan todavía ejemplos de normas demasiado «elásticas». El anuncio del Renault 5 parece que ha olvidado que la norma y sobre el principio de legalidad, establece que «los anuncios en los que se presentan vehículos de motor no ofrecerán una argumentación verbal o en su imagen la incitación a la velocidad excesiva, o a la comisión de infracciones al Código de la Circulación».

La norma 13 también es concreta: "Los testimonios deben ser auténticos y utilizados de forma inequívoca», pero casi todos los días vemos la pseudoencuesta del champú Nacido de la Tierra.

En fin habría que observar cuidadosamente la invasión de spots que incitan a la compra de pantalones vaqueros. ¿Argumentos? Ninguno. Imágenes muy bien realizadas, pero ninguna indicación acerca de las cualidades de cada uno. El consumidor comprará Marlboro, Alton, Grins, Old Chap, Rok o Lois, según le haya agradado más la hermosa conductora del camión, la música de Las Vegas, unos estrafalarios aviones, la emoción "Roller-ball style», el rock & roll o los paisajes afro.

Habría que hablar también -y lo haremos próximamente-, del importante capítulo de la publicidad dedicada a los niños y la referida a bebidas alcohólicas. De todas formas, este es, más o menos, el panorama: las normas se aplican, sí, pero en muchas ocasiones con demasiada flexibilidad.

En algunos casos las decisiones quizá no puedan ser lo definitivas que las normas requieren. Puede probarse fácilmente que el fabricante A vende más que B y C juntos, pero es bastante más difícil decir que la calidad de A es mejor que la de B. En España no existe ningún organismo oficial capaz de acreditar que un producto es mejor que otro. Por ello, las pruebas notariales presentadas por los fabricantes a la Comisión de Consulta y Vigilancia de TVE son, a todas luces, insuficientes y de un valor muy relativo.

El dentífrico Signal 2, por ejemplo, asegura que su «flúor estable» previene las caries de los niños, aunque ningún experto en alimentación y nutrición ha demostrado que sea de una necesidad imprescindible.

Por eso, a pesar de que TVE emprendió hace ya cinco años la andadura por el camino hacia la decencia, aún queda mucho por delante. La publicidad, la buena, puede y debe constituir un vehículo más en la información del consumidor.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 13 de abril de 1980