Arne Horvei: “El ajedrez tiene argumentos para convencer a cualquier tipo de patrocinador potencial”

El noruego Arne Horvei, de 47 años, director del circuito de torneos por internet Meltwater Champions Chess Tour, no sabía nada de ajedrez hace diez años, cuando fue contratado como directivo del grupo empresarial Play Magnus. Y se enfrentó al enorme reto de popularizar una actividad con la etiqueta de elitista, aburrida y complicada. Hoy empieza el torneo Magnus Carlsen Invitational, donde Horvei espera superar los 300.000 espectadores simultáneos. Ayer habló con EL PAÍS.

Pregunta. Algunos dijimos durante muchos años que el ajedrez tenía mucho potencial, pero ninguna mercadotecnia. Usted tuvo que enfrentarse a ese problema.

Respuesta. Sí, y además desde mi ignorancia sobre el ajedrez. Por tanto, necesitaba ayuda para entender qué se siente cuando uno juega, y cómo eso se puede traducir en un aumento de su popularidad. Es verdad que, como noruego, tenía la ventaja de haber visto cómo se había resuelto eso en las televisiones de mi país para cubrir la conversión de Magnus [Carlsen] en campeón del mundo. Los programas especiales llegaron a un impresionante 40% de cuota de pantalla. Obviamente, no porque toda esa gente entendiera el ajedrez, sino por cómo se hicieron esas retransmisiones en directo de las partidas para poder llegar a una audiencia muy heterogénea.

P. Claro. Eso me recuerda a lo que ocurrió en España con la cobertura del Mundial de Sevilla Kárpov-Kaspárov de 1987.

R. Sin embargo, la mayoría de las retransmisiones y otras actividades sobre ajedrez son producidas y protagonizadas por entusiastas del ajedrez que han crecido dentro de la comunidad ajedrecística. Tienes, por ejemplo, a grandes maestros que hacen análisis muy profundos para deleitar a los ajedrecistas. Pero alguien que no lo sea no entiende absolutamente nada. Yo, por ejemplo, vería esa retransmisión unos treinta segundos, los suficientes para asumir que no entiendo nada, y que por tanto debo marcharme. Por eso [en Champions Chess Tour] hemos desarrollado un nuevo concepto de retransmisión, dirigido no solo a los entendidos sino a un público nuevo, a un principiante.

P. Y eso se refleja también en la realización de las imágenes…

R. Sí, de ahí que, en proporción, los planos de las caras de los jugadores sean más grandes, y los del tablero electrónico más pequeños, si los comparamos con el estilo usual hasta ahora. Esto es importante para los no muy aficionados, a quienes también les interesan las emociones y los factores humanos. Además, hemos invertido mucho tiempo con nuestros comentaristas, David Howell (que está entre los cien mejores del mundo) y Jovanka Houska, para que cambien mucho su lenguaje. Por ejemplo, para que digan lado izquierdo y lado derecho en lugar de flanco de dama y flanco de rey; o “el peón delante de la dama avanza dos casillas” en lugar de “d2-d4”. Y la verdad es que estoy impresionado por cómo ambos han logrado cambiar su lenguaje tribal, técnico, por otro mucho más llano.

P. ¿Cuáles son los criterios que aplican como hilos conductores durante una retransmisión?

R. No saltamos de una partida a otra. Mostramos las posiciones gráficamente, pero procuramos centrarnos en hablar de una en concreto, porque consideramos que, para los nuevos aficionados, puede ser complicado pasar de una partida a otra. Nuestra presentadora, Kaja Snare, tiene la misión de hacer las preguntas que harían los espectadores no expertos, y también la de interactuar a través de las redes sociales para que los espectadores vean que sus preguntas se responden y que pueden aprender algo durante las retransmisiones. Asimismo, hemos trabajado bastante con David y Jovanka para que gestionen sus tonos de voz, de acuerdo a la situación de las partidas en cada momento, para transmitir el drama, la emoción.

P. Y usted se habrá encontrado, me temo, con que el mundo del ajedrez es muy endogámico, mira mucho hacia dentro; muy pocos ajedrecistas miran hacia afuera, para atraer a más gente hacia el ajedrez. ¿Necesitan los grandes maestros un curso acelerado de comunicación?

R. Este asunto tiene varias ramas. Por un lado, tienes a los jóvenes grandes maestros, mucho mejor adaptados a las nuevas tecnologías que los de más edad. Pero la respuesta a su pregunta es sí, claramente. Porque hasta hace poco estaban acostumbrados a que las entrevistas con ellos versaran sobre todo de recitar variantes y más variantes. Y no a que les preguntasen por sus emociones, por lo que sentían en determinados momentos de las partidas. Esto es un nuevo mundo para ellos, y algunos ni siquiera desean hablar de ello. Ahora bien, es cierto que el dolor por perder una partida de ajedrez es mucho mayor que en los demás deportes, porque no puedes culpar a nadie ni a nada, solo a ti. Es un momento devastador, pero también es el momento en que la gente quiere que expliques cómo te encuentras y por qué has perdido. Es importante que los espectadores entiendan el enorme esfuerzo invertido en la partida que acabas de perder. Por eso, considero esencial que los jugadores reciban algún tipo de formación para hacer eso bien, y contribuir así al crecimiento del mundo del ajedrez.

P. Además, el ajedrez tiene dos etiquetas tan falsas como extendidas: es muy complicado, solo para personas muy inteligentes, y es aburrido. ¿Cómo lidia usted con estos tabúes?

R. El ajedrez es fácil de aprender, pero es muy difícil jugar bien. También podemos decir que hay sobre él una visión elitista. Pero también es cierto que muchos torneos se juegan en polideportivos con sillas de madera y piezas de plástico. O sea que es un mundo grande y diverso. Ahora bien, hoy podemos mezclar la tecnología (por ejemplo, un módulo te dice cuál sería la jugada perfecta en todo momento) con un gráfico [una barra que indica si las blancas o las negras tienen ventaja, y cuánta] que aumenta la intriga sobre si el jugador hará o no el mejor movimiento, que es algo muy atractivo para el espectador humano. Todo eso, en la modalidad de partidas rápidas, funciona muy bien. Si quieres atraer a nuevos aficionados, cuanto más rápido, mejor, pero hasta cierto punto, sin llegar al ajedrez bala [un minuto por jugador]. Al ritmo del Champions Chess Tour [15 minutos por bando, más diez segundos de incremento tras cada jugada], se genera el respeto por lo que hacen los jugadores, y al mismo tiempo hay espectáculo.

P. Supongamos que soy el jefe de mercadotecnia de una empresa importante, potencial patrocinador del Champions Chess Tour. Usted viene a mi oficina, y debe convencerme. ¿Qué argumentos emplea?

R. Para empezar, hablaré del gran auge del ajedrez durante la pandemia y la serie Gambito de Dama, que hacen más receptivos a los potenciales nuevos aficionados. E inmediatamente hablaré sobre la demografía de los ajedrecistas; qué tipo de personas se sienten atraídas por el ajedrez, y por qué. Y conectaré eso con las razones por las que yo creo que esa empresa puede estar interesada en patrocinar ajedrez. Que pueden ser muy distintas: quiere promover un producto concreto; resultar más atractiva para futuros empleados; proyectar una imagen de cambio, desde una perspectiva de empresa histórica a otra muy adaptada al mundo digital; derrotar a la competencia… Hay muchos ángulos posibles, pero también hay argumentos que encajan bien con todos ellos. Por ejemplo, lo beneficioso que es el ajedrez para los niños, lo que a su vez puede resultar en que utilicen más y mejor los dispositivos electrónicos. Es decir, la respuesta corta a su pregunta es que depende del tipo de empresa, pero que tenemos argumentos para cualquier tipo de empresa.

P. Y por lo que he visto, buscan dar un valor añadido, no solo exhibir un logo.

R. Exacto. Por ejemplo, con uno de nuestros patrocinadores, Airthings, que fabrica aparatos que miden la calidad del aire, hemos dado interés periodístico a su objeto mercantil, destacando la importancia de la calidad el aire para jugar bien una partida de ajedrez, y logrando que los espectadores se preocupen por ello.

P. ¿Cuántos años ha ganado en la consecución de su objetivo gracias a la pandemia y a Gambito de Dama?

R. Varios. El Meltwater Champions Chess Tour nació gracias a la pandemia. Por supuesto, el grupo Play Magnus tenía un plan estratégico para expandirse en el mundo digital, con determinados objetivos en equis años. Pero cuando el mundo se confinó, nos dimos cuenta de que era el momento de acelerar. Y de pronto, hace un año, nos inventamos un torneo que fue realidad en tres semanas. La realidad nos demostró que un torneo por internet con los mejores del mundo y buenos premios era factible, porque había interés por parte de los jugadores y de la audiencia. Y de ahí ya nació el circuito, etcétera.

P. Tengo información fiable que sitúa el número de socios de Chess.com entre 38 y 50 millones a lo largo de los últimos doce meses. ¿Cuántos usuarios tienen en el grupo Play Magnus y cuántos necesitan para ser rentables?

R. No tengo esa información actualizada porque no trabajo en esa parte del grupo. Lo que puedo asegurar es que Chess.com es, sin duda, el portal de ajedrez por internet más grande. Ahora bien, en el grupo Play Magnus tenemos por un lado una plataforma muy potente para jugar al ajedrez, Chess24; y otra para el entrenamiento, Chessable; y una aplicación para móviles, Play Magnus, y ahora una revista de información, New in Chess; también acabamos de comprar una editorial, Everyman. De modo que, al extender nuestras alas en tantos campos distintos, ya no se trata de cuántas personas están jugando al ajedrez en un momento dado en nuestra plataforma, sino de cuántas están ligadas de un modo u otro al grupo de empresas.

P. He leído una entrevista donde usted sostiene que el ajedrez es un deporte electrónico que compite bien con los más populares. Por otro lado, los deportes electrónicos están haciendo campaña para entrar en los Juegos Olímpicos. Como usted probablemente sabe, el ajedrez forma parte del Comité Olímpico Internacional desde 1999. ¿Podemos deducir que estará pronto en los Juegos Olímpicos?

R. Lograr eso sería sin duda muy beneficioso, pero no estoy al día de cómo está el asunto. En el mundo actual hay un debate sobre qué es deporte, a quién se debe considerar deportista, qué cualidades requiere ser gran maestro desde un punto de vista físico. Teniendo en cuenta todo eso, creo, viéndolo un poco desde fuera, que no hay razones de peso para no incluir un deporte mental en los Juegos Olímpicos.

P. ¿Cuáles son sus objetivos a corto y medio plazo?

R. Queremos convertir nuestro circuito en algo tan atractivo que los aficionados estén deseando que llegue el siguiente torneo o la próxima temporada, lo que sería el mejor motivo para que siga existiendo. Nos gustaría parecernos a la PGA de golf; un circuito que convive con otros torneos pero que goza de una popularidad y un prestigio especiales. En nuestro último torneo, el Opera Euro, llegamos a tener 290.000 espectadores a la vez. De acuerdo con mediciones de audiencia de compañías independientes, esa es la mayor audiencia que ha tenido nunca un torneo de ajedrez por internet. Y la hemos logrado en menos de un año. Creo que vamos por el buen camino.