¿Cómo convertir los goles en euros?

Víctor Manuel Camacho se ahorró un dilema con el empate a cero entre el Atlético de Madrid y el CD Leganés. El reparto de puntos de hace dos semanas equilibraba sus pulsiones futbolísticas: la del niño que se hizo colchonero y la del pequeño empresario que desea que el equipo de su ciudad juegue en la máxima categoría. Porque desde que los pepineros se codean con los grandes, a su pequeña imprenta le va mejor. Ahora le piden el doble de carteles que hace doce años, cuando empezó a imprimir folletos para promocionar los partidos del equipo que entonces estaba en Segunda B. “Llegué aquí hace 35 años o más y al Lega no lo seguía casi nadie. Ahora ves a todo el mundo con la camiseta”. Aunque por el momento desiste de cambiar por completo de colores, reconoce que los triunfos locales han reanimado el espíritu de la localidad. “Fue impresionante ver las calles llenas con el ascenso. Aquí antes solo se salía para la cabalgata de Reyes”, asegura.

Los beneficios de contar con un representante en la élite del balompié desde hace tres temporadas se resumen en los 739 empleos creados y los 127,4 millones de euros generados por temporada de forma directa e indirecta en Leganés, según un informe elaborado en 2019 por Gaudia Consulting. La localidad donde hoy viven cerca de 190.000 personas tiene en el club el “principal promotor nacional e internacional de la imagen del municipio”, de acuerdo con el mismo documento. Como otros municipios de la periferia de Madrid como Getafe, Fuenlabrada o Alcorcón, que crecieron apresurados en los años setenta para acoger a miles de trabajadores que emigraron a la capital, el fútbol dinamiza su economía y les da identidad. “No somos capital de provincia ni sede de una gran institución si exceptuamos el campus de la Universidad Carlos III. El fútbol nos coloca en el mapa”, asegura el alcalde de la ciudad, Santiago Llorente, del PSOE.

“El caso de Leganés o Getafe es diferente al de otros. Estamos a apenas once kilómetros de la Puerta del Sol, por lo que cuando se desplazan las aficiones visitantes no siempre se alojan aquí. Pero siempre tratamos de usar el fútbol como un foco de atracción de nuevas inversiones”, explica Llorente, economista de profesión, que menciona el caso de la empresa vasca Iparvending, que entró en contacto con la ciudad a través del balompié y se instaló en ella atraída por la simpatía que le despertaba el equipo local. “Desde hace más de diez años tratamos de que el club sea un agente social más y que la gente de aquí se beneficie del mismo”, apunta Víctor Marín, responsable de comunicación del conjunto madrileño.

La aportación en Leganés forma parte de los más de 15.600 millones de euros que genera la industria del fútbol, el equivalente al 1,37% del PIB nacional, según la consultora PwC. “En las ciudades tiene gran importancia lo que se llama impacto tractor, esos ingresos que el fútbol genera de forma indirecta en hostelería, restauración, transporte u ocio, entre otros. Ese impacto da trabajo a más de 16.000 personas en todo el país”, explica José Guerra, director General Corporativo de LaLiga. “Cuanto más reducida es la comunidad, más latente es el impacto”, añade David Baixauli, responsable de Proyectos Corporativos de la institución.

Existen otros ejemplos más allá de la periferia de Madrid que indican la importancia de situar a un conjunto entre los 20 mejores de España. En Girona, la Cámara de Comercio de la provincia aseguró que el ascenso del club en 2017 tuvo “un efecto muy positivo en la economía de la ciudad y su entorno más cercano”. La contribución directa de la entidad en la economía local, el empuje que genera en el sector servicios y su efecto mediático al dar una mayor visibilidad de la marca de la ciudad se cifró en 22,5 millones de euros extra.

Granada, por ejemplo, ha sumado a la emblemática Alhambra otro activo para promocionar un municipio en el que más del 75% de sus habitantes trabaja en el sector de los servicios, según datos del Ministerio de Trabajo de 2018. “El otro día estuvimos en Nueva York en una visita institucional con 60 empresarios granadinos y llevamos de regalo una camiseta del Granada CF. Es una marca reconocida en todo el mundo y que nos abre muchas puertas y nos da un valor añadido espectacular”, cuenta Joaquín Rubio, director gerente de la Cámara de Comercio de la capital andaluza. Rubio cree que participar de una competición que siguen en más de 180 países en todo el mundo aporta un valor a la marca de Granada que es “intangible”, pero que no tiene parangón. Se podría decir que al milagro futbolístico que vivieron los granadinos, cuando el conjunto nazarí se aupó a la primera posición diez partidos después de su regreso a LaLiga Santander, se le suma otro de tipo económico: “El ascenso a la máxima categoría se ha notado porque cuando viene un equipo más o menos cercano se desplaza mucha gente. Eso repercute una barbaridad en la ocupación hotelera”, argumenta.

A la hora de disparar el interés por una localidad, el efecto es mucho más profundo en sitios que tradicionalmente reciben menos turismo. La relevancia mediática de Vila-real, donde la mitad de sus habitantes cabe en los 23.500 asientos del estadio local, es cuatro veces mayor de lo que le corresponde por tamaño a una ciudad que basa su economía en el negocio de la cerámica, según calculó en 2012 en EL PAÍS Francisco Pujol, investigador de la Universidad de Navarra. Una afirmación que Pujol relaciona con el buen rumbo del conjunto groguet y se prueba con una simple visita a Google Trends: en todo el mundo, la búsqueda del término Vila-real o Villarreal en los últimos cinco años es cinco veces mayor que Castellón, la capital de la provincia, situada a menos de diez kilómetros. Además, en países concretos como Perú o México, acumula un número cercano de búsquedas al de una marca mucho más potente como la de Valencia.

“Los clubes han entendido que el camino para crecer está fuera de España. No hay ninguna industria que lo invierta casi todo dentro de un país y que obtenga tantos beneficios fuera. Los ingresos por los derechos televisivos, la principal fuente de beneficios para muchos clubs, provenían en un 42% del extranjero la temporada 2017-18 y se estima que sean la base de crecimiento de los ingresos para las próximas temporadas”, señala el director General Corporativo de LaLiga.

Esa repercusión internacional la supieron aprovechar muy bien en Eibar, el municipio más pequeño con representación en la élite. En 2014, 8.000 particulares y empresas de 48 países compraron acciones para hacer posible la aventura futbolística de la SD Eibar. Seis años más tarde, ya son más de 60 los países donde hay alguien que participa de una entidad radicada en un rincón de Gipuzkoa de 27.000 habitantes encorsetado entre montañas. “Cuando viene el FC Barcelona o el Real Madrid casi que tenemos problemas de espacio para meter a periodistas de todo el mundo que se desplazan y vienen con todo un equipo metido en tráilers”, cuenta Miguel de los Toyos, alcalde socialista de la localidad.

En los últimos cincuenta años, la ciudad pasó de rozar los 40.000 habitantes a descender a menos de 30.000. Una pérdida de población ligada a la deslocalización de la industria, que emigró a zonas más o menos cercanas en las que tener plantas productivas más espaciosas. Un cambio de paradigma, de la manufactura a los servicios, en el que la SD Eibar se ha convertido en una entidad importante gracias a su progresión futbolística: en 2016, el gasto en proveedores y obras que demandan a empresas guipuzcoanas se había incrementado un 374% respecto a cuando estaban en Segunda B superando los 13 millones de euros, de acuerdo con los datos publicados por la entidad. “Yo digo que cada quince días aquí son las fiestas patronales. Hay mucha actividad en bares y restaurantes, pero sobre todo importa el impacto indirecto. El club se gastó mucho dinero en remodelar el campo y esto beneficia directamente a la ciudad”, explica de los Toyos.

“Tener un equipo en la máxima categoría es sinónimo de imagen y oportunidades. Especialmente con un club que es ambicioso desde la humildad, como la SD Eibar. Provocamos más filias que fobias allá donde vamos. El hecho que el equipo esté en lo más alto hace sentir orgullo a la gente. Ha tenido también un impacto anímico”, añade el regidor.

El apego hacia el equipo local ha cambiado en Leganés, donde las nuevas generaciones crecen orgullosas de su identidad pepinera. El responsable de la cartelería del CD Leganés asegura que su sobrino, consciente del vínculo de su tío con el club, no para de pedirle balones firmados y el responsable de comunicación cree que han conseguido despertar un sentimiento que se palpa en las calles. “Si te paseas por la ciudad, los chicos quieren ser como Bustinza o Rubén Pérez. La primera vez que escuché a un chaval que decía que él era Mantovani [exjugador del club] se me pusieron los pelos de punta”, confiesa Marín.