Año nuevo y nuevo récord. Recién estrenado 2020, LaLiga ha superado la barrera de los 100 millones de seguidores en las doce plataformas digitales en las que está presente. En Facebook, la red social con más usuarios, la institución ha conseguido reunir a cerca de 60 millones de personas, más que competidores como la Premier League (43 millones), la Bundesliga (7,5 millones) o la Serie A (3 millones) y que otras grandes ligas como la NBA (cerca de 39 millones). La influencia del fútbol español, quizá el producto nacional de mayor calado en el extranjero, se prueba en su capacidad de crear una comunidad planetaria que dobla la población del país y que llenaría 1.000 veces el Camp Nou, el estadio con mayor aforo de la competición. “Más del 90% de nuestra audiencia digital procede de fuera de España. Algo que resultaba impensable hace tres temporadas, cuando en nuestras redes sociales solo se hablaba español e inglés”, explica Alfredo Bermejo, director de estrategia digital de LaLiga. “Es un hito histórico”, añade.
La historia en dibujos de Wu Lei, la estrella china del RCD Espanyol de Barcelona
Felicitación al ganador de la Liga de Campeones de Asia, el Al Hilal saudí
Retransmisión de ElClásico del pasado diciembre, que en India se emitió por Facebook
Los mejores momentos de Cristiano Ronaldo con la camiseta del Real Madrid
Con la intención de llegar a todos los rincones del mundo, la institución se ha convertido en un verdadero crisol de culturas. La creación de formatos innovadores como el cómic explicando la vida del delantero del RCD Espanyol de Barcelona Wu Lei, convertida en la publicación más exitosa en la red social china en WeChat, es un ejemplo de ello. Pero hay más. LaLiga hoy produce contenido en más de una quincena de idiomas, desde el wolof, el habla más usada en Senegal, hasta el bengalí, la lengua oficial de Bangladés. Y en Twitter, por ejemplo, suma ocho cuentas destinadas a regiones geográficas diferentes, más que la Premier League, la Bundesliga y la Serie A juntas. Todas muestras de un esfuerzo de internacionalización que empezó en 2013 y se consolidó con grandes resultados en 2016, sumando más de 20 millones de fans virtuales en cada uno de los últimos tres cursos. “Ahora estamos recogiendo los frutos de una estrategia ‘glocal’: buscamos crear un mensaje global, común, entendible por toda la audiencia, pero que a la vez sea local, adaptado a cada idioma y a cada mercado”, argumenta Bermejo.
Aunque España sigue siendo el principal lugar de origen de los seguidores de LaLiga (más de siete millones), hay seis naciones (Brasil, Egipto, China, Indonesia, México e India —donde los partidos de LaLiga Santander se pueden ver a través de Facebook—) en los que la comunidad digital de LaLiga supera los cuatro millones de hinchas. Una cifra muy significativa para una competición que recibe el 42% de sus ingresos por la venta de los derechos audiovisuales en el extranjero.
La estrategia para conquistar a públicos tan dispares pasa por adaptar el mensaje a cada sociedad, y ello requiere conocer (y emplear) los códigos de cada cultura. LaLiga entendió que para conectar con el público chino, por ejemplo, no bastaba con la simple traducción de los vídeos y fotos que se hacen desde España. Por ello, organizó un equipo formado por tres miembros que, con el apoyo de una agencia local china, se dedica en exclusiva a pensar en formatos que se adapten a las redes sociales del país asiático. La creación de un juego específico para la red social WeChat o el cómic sobre Wu Lei antes mencionado son muestras de cómo el fútbol español ha conseguido reunir a cuatro millones de personas en menos de cinco años de presencia en la nación más poblada.
Los guiños a la demanda local siempre son bien recibidos. Lo demuestra el hecho de que los tuits más exitosos de la competición en Brasil y en los países que forman parte de la Liga Árabe fueran, respectivamente, un vídeo con un detalle técnico de Vinícius Júnior, jugador brasileño del Real Madrid, y un mensaje de felicitación al ganador de la Liga de Campeones de Asia, el Al Hilal saudí.
Apertura del perfil de Facebook
Apertura del perfil principal en Instagram
Apertura del primer perfil en Rusia con la red social VKontakte
LaLiga supera a la Premier League en Facebook
Acuerdo LaLiga – Facebook para retransmitir en directo todos los partidos de la competición en el Subcontinente Indio
LaLiga supera a la NBA en Facebook
Desarrollo del primer minijuego específico para una red social (WeChat)
Apertura de perfiles de 15 clubes de LaLiga en China
Apertura del perfil específico en Twitter para eSports
LaLiga se convierte en la primera liga europea con presencia en TikTok
LaLiga alcanza el millón de seguidores en la red social china Douyin
LaLiga suma 100 millones de seguidores en redes sociales
LaLiga ha instalado equipos específicos para el contenido de sus canales digitales en China, Rusia, Japón y Tailandia. Para enganchar a la audiencia del resto de países, cuenta con el apoyo de los más de 45 delegados del proyecto de LaLiga Global Network. Es fundamental conocer a cada público, que tiene sus propios secretos. Mientras a los chinos les gusta mezclar el fútbol con la cultura y la gastronomía para descubrir comidas típicas o las mascotas de los equipos, los usuarios de los países de Oriente Medio aprecian cierta retórica en el contenido, por lo que la forma en cómo se dicen las cosas es casi más importante que lo que se dice.
En otros casos, la apertura de cuentas específicas ha sido la clave para ampliar los seguidores. Sería el caso de VK, la red social más popular en Rusia, o Weibo o WeChat, que aglutinan más de mil millones de usuarios activos en China. También la presencia en TikTok, una red social creada en 2016 y que ya está entre las diez más populares del mundo, ofrece una posibilidad de asomarse al público más joven, ya que casi la mitad de sus usuarios tiene menos de 24 años, según datos de GlobalWebIndex. “LaLiga fue la primera liga europea en abrir un perfil oficial y su crecimiento ha sido exponencial. Desde la apertura en abril sumamos 800.000 seguidores”, cuenta Bermejo.
Lo que queda claro tras alcanzar el récord de los 100 millones de seguidores es que LaLiga se ha convertido en un referente del entretenimiento global: sus vídeos en YouTube tienen más de 440 millones de reproducciones al año y sus publicaciones en Intagram producen más de 45 millones de interacciones al mes, entre comentarios, shares y likes. El director de estrategia digital proyecta un futuro optimista: “Los próximos pasos pasan por afianzar lo conseguido, seguir explorando nuevas vías y plataformas de generación de contenido y conocer mejor al fan de LaLiga para identificar nuevos verticales de contenido (eSports, gaming, música) y plataformas (TikTok, o las chinas Kwai o Yangshipin) afines que se relacionan con el fútbol de un modo diferente. Siempre hay margen de crecimiento”, concluye.
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