El género oculto de la televisión

Las dos principales cadenas privadas en España (Antena 3 y Telecinco) empuñan de nuevo sus sables. Miden sus números de audiencia y su modelo de televisión ante los espectadores. En la última batalla, su arma arrojadiza han sido las autopromociones. Estos anuncios sobre programas, series, películas o sobre su propia marca se han convertido en algo más que publicidad. Detrás de estas creaciones existen importantes departamentos que desarrollan el género oculto de la televisión.

Para los puristas, la primera muestra fue la carta de ajuste. Aquellas figuras geométricas de varios colores existían para mantener activa toda la cadena de emisión e indicaban a los espectadores que en ese espacio encontrarían la programación de un canal. “Las autopromociones como hoy las conocemos no existieron hasta los años 90 con la aparición de las cadenas privadas”, explica Javier Pérez, profesor de la Universidad Europea de Madrid y autor de la obra Las autopromociones televisivas en España.

Una de las más premiadas es la que Cuatro dedicó a la serie ‘Perdidos’

Durante 25 años, uno de los grandes retos ha sido el de lograr destacar dentro del mare magnum de publicidad. Buena cara plató, por ejemplo, la promoción española de la sexta temporada de la serie estadounidense Perdidos, realizada por la cadena Cuatro en 2009 y premiada en los premios PromaxBDA, la gran muestra anual en la que compiten las mejores piezas promocionales de las televisiones europeas. Los personajes de la ficción se convertían en fichas de ajedrez sobre un tablero manejado por un poder supremo. El éxito fue tal que se encargó una versión en inglés. “Es uno de los pocos casos donde se ha exportado una promoción española”, enfatiza Javier Pérez.

La legislación española establece a las cadenas un máximo de cinco minutos de autopromociones a la hora, 120 minutos al día; sin embargo, la media es que se emitan entre 25 y 40 minutos. En cuanto a la eficacia de una autopromoción, es complicado medirla, pero para este estudioso del género depende de la audiencia que consiga el producto anunciado. Una frase aclara la relación: “Detrás de un espectador decepcionado con un contenido, hay un realizador de promociones que sonríe”. Joaquín Rodríguez Moldenhauer, subdirector de Promociones de Atresmedia, detalla: “La primera imagen que el espectador ve la ponemos nosotros, pero detrás de los datos de audiencia están también los departamentos de marketing o de programación”. Estos anuncios también pueden emitirse como animaciones gráficas en la pantalla. “Son claves a la hora de establecer citas con el espectador”, explica Patricia Marco, directora de Antena de Mediaset.

De carta de ajuste, las promociones han pasado a ser el arma arrojadiza entre Telecinco y Antena 3. A principios de febrero, la cadena de Mediaset emitió una promoción en la que celebraba sus datos de audiencia de enero con el siguiente mensaje: “Hay quien corre para cansarse y quienes corremos para avanzar”. En las imágenes, un hombre con camiseta naranja, el color característico de Antena 3, corre y tropieza en una cinta mecánica. El canal de Atresmedia se dio por aludido y contestó en un spot: “Lo importante no es correr, sino llegar a donde queremos y por donde queremos”. Esta vez es un hombre vestido con una camiseta azul, tonalidad propia de Telecinco, el que pisa un charco y se llena de barro. “Tenemos un modelo de televisión muy diferente al de Mediaset. Estos cruces son un asunto de cadena, superan al departamento”, explica el responsable de Atresmedia. En Mediaset dan la réplica: “Si hablamos de liderazgo, aportamos nuestros datos sin necesidad de referirnos nunca a nuestros competidores”, asegura Patricia Marco.

Para Iñaki Martikorena, director creativo de Canal +, “los piques no tienen por qué ser malos. No hay más que ver las joyitas, resultado de las puyas publicitarias entre Coca-Cola y Pepsi”. El género tiene sus ventajas y sus inconvenientes para la televisión pública, según Miguel Álvarez, recién nombrado subdirector de Autopromociones de TVE. “Por un lado, en las cadenas públicas, no podemos tratar el sexo, lo escabroso o lo polémico. Pero, por otro, al emitir publicidad, los canales privados tienen menos tiempo para las autopromociones”. Los equipos de Martikorena y de Álvarez son los más grandes —unos 50 y 30 empleados, respectivamente— y mejor organizados. “Puede parecer mucha gente pero tenemos que abastecer el día a día de 14 canales”, apunta el creativo de Canal +.