Los fans son los publicistas

Si introduces Juego de Tronos en la caja de búsqueda de Google aparecen 1.390.000 resultados en 0,27 segundos, aproximadamente; 60.600.000 enlaces en 0,74 segundos si escribes la serie con su título original, Game of Thrones. En ese inmenso océano de resultados hay descargas, noticias, videos, subtítulos, información oficial de HBO… y contenidos creados por los fans. Ellos se han convertido en el mejor escaparate de las ficciones televisivas. En la mayor publicidad. Gratis. Según un estudio de Google, los videos creados por los seguidores de la serie, superan por 82 a 1 a los oficiales del canal de HBO en Youtube; y esos videos generan el 89% de todas las visualizaciones sobre la serie, según la plataforma de software para video Zefr. 

El mundo fantástico de George R. R. Martin es el paradigma de una nueva televisión, una publicidad diferente, participativa y del fandom (comunidad de seguidores). No hace falta insistir en los ejércitos tras la pantalla que se han creado bajo la defensa de las diferentes casas de los Siete Reinos. La primera temporada, hace ya cuatro años, acabó con, aproximadamente, tres millones de audiencia; 18,4 millones vieron la cuarta.

Javier Lozano es uno de los coordinadores –junto con Francisco J. López e Irene Raya- de Reyes, espadas, cuervos y dragones (Fragua, 2013), un estudio del fenómeno escrito por profesores e investigadores universitarios y editado por la Liga de Investigadores en Comunicación. Como explican, estar enganchado a una serie ya no es ser raro. "Más allá de eso, lo que Canal+ ha hecho en España con Juego de Tronos es convertir al consumidor en la base de la acción comunicativa y promocional", explica Lozano, refiriéndose a la experiencia transmedia que la plataforma de pago ha puesto en marcha para la última temporada, que acabó el pasado 15 de junio. Parte de esa nueva narrativa fue colocar a los fans como protagonistas del anuncio que adelantaba esta última tanda de capítulos, la segunda parte del libro Tormenta de espadas. "Por primera vez en España, se decide promocionar un producto televisivo sin mostrarlo. Solo con los seguidores", dice Lozano. "Es brillante. Muy superior a lo que está haciendo HBO en Estados Unidos".

El making of de Aparición, el anuncio de Canal + con los fans de la serie.

Esta tendencia, que ya se dio en en el país norteamericano con Perdidos, se llama fan advertising, contenido que crean los seguidores pero que funciona como material publicitario: "Los memes, webseries, videos... también se convierten en anuncios. Estamos viviendo la explosión del fenómeno fan televisivo", enfatiza. Pero ¿por qué ahora? La democratización de Internet lo hace posible. El profesor e investigador universitario incide en lo fácil que es "crear una versión, en cualquier formato, de un producto original y darle a publicar con cualquiera de los botones que hoy en día están a nuestro alcance".

Twin Peaks y Star Trek fueron los gérmenes, frustrados eso sí, porque la tecnología para conectar a los fans de todo el globo aún no existía y la recepción llegaba a tener años de diferencia según los países. Hoy, los fans pueden intercambiar lo que quieran, cuando quieran, donde quieran. Esa pasión por las series se multiplica cuando se comparte. Y aparece el prosumidor: productor y consumidor a la vez.

Así son los siete componentes del grupo que dirige Carlos Lorenzo, creador del podcast Hielo y Fuego, que surgió, hace seis meses, a raíz de un debate en un programa de radio local de Sevilla sobre series, cine y videojuegos. Ahora, los veinteañeros —dos periodistas, un ingeniero de Telecomunicaciones, un filólogo y tres estudiantes de Veterinaria, Arqueología y Derecho y ADE— colocan el producto virtual en el puesto nº 1 en la categoría de Cine, televisión y espectáculos en iVoox; son los séptimos del mundo en Cine y televisión en iTunes; y llegan a 233.000 reproducciones y descargas con 23 programas. "Con un crecimiento exponencial y registros de punta a punta del mundo. Desde Estados Unidos, a China o Nueva Zelanda".

Lorenzo los contactó por Twitter. Formaron el grupo. Se hermanaron con la página Los Siete Reinos, la de mayor tráfico en español sobre la serie. Y funcionan a través de Facebook y Skype: desde esas dos plataformas proponen, valoran y deciden. Después cada uno hace su pista independiente del podcast y Lorenzo edita, limpia, une… "Esta globalización de los seriéfilos tiene cosas buenas y malas. ¿La buena? Que ahora puedes hablar por Internet con cualquier persona sobre una serie que te guste, siempre habrá alguien que también la ve. ¿La mala? Los spoilers, que me dan un coraje…", se queja el sevillano.

Nadie les paga. Todo lo que crean es voluntario, aunque lleve horas de trabajo. Pero sus contenidos son cualitativamente más efectivos que veinte anuncios oficiales. Son fans reales. Lorenzo bromea: "A veces nos preguntan, ¿no creéis que puede venir Canal+ y comprar el podcast? Yo siempre contesto lo mismo. No, ¿para qué? Si lo hacemos gratis…".

A Santi Mazarro y Álex Chávez, 28.988 visitas en su vídeo Juego de Tronos, putos spoilers, hicieron que su pequeña producción saliera en una recopilación de Canal +, que decenas de webs lo insertaran en sus páginas y que HBO en España los mencionara. Ambos son estudiantes universitarios con un canal en Youtube, Cinema para piso. Según ellos mismos, “webserie cinéfila que narra las aventuras y desventuras de un desequilibrado joven apasionado del cine y de su mejor amigo y escudero. Símil contemporáneo de Don Quijote y Sancho”. Empezaron hace apenas un año, ahora tienen 2.993 suscriptores.

Juego de Tronos, putos spoilers. El capítulo sobre la serie de HBO de Cinema para piso.

Mazarro cuenta como, cualquier cosa que tenga que ver con la ficción épica, multiplica las visitas: "Nos llegamos a plantear hacer incluso una miniserie. El éxito está asegurado". Se convierte en un bucle: cuánto más éxito tiene una serie, más fans crean contenido relacionado con ella; cuánto más contenido se genera, más fans se adhieren.

Según Paola Cabrera, miembro del Observatorio de Ficción Española y Nuevas Tecnologías, la sensación de comunidad en plena gestación es lo que llama la atención de la gente: "Aunque no hayan visto la serie, cada día observan que en todas partes se está hablando de ella y es cuando deciden ser parte del suceso, sin temor a ser visto como un friki". Cabrera asegura que es justo al contrario, la cultura geek chic se impone, "así que la gente se siente cada vez más libre para compartir contenidos de este tipo en redes sociales".

Así se convirtió Manuel Avilés en el ganador de 19 Reinos, el juego transmedia de Canal + para la historia de George R. R. Martin. Cuenta que es seguidor desde la primera temporada "por la mezcla entre medieval y fantástico. Me hice incondicional". Avilés vio el anuncio un día en la televisión y se lo pensó. No tenía Facebook ni Twitter, condiciones indispensables para formar parte de la experiencia. "Pero pudo más la curiosidad. Cuanto más jugaba, más aprendía y más me implicaba. Al final acabó formando parte de mi rutina, y en cuanto tenía un hueco, jugaba".

Uno de los videos de 19 Reinos, el juego transmedia de Canal+.

Para el barcelonés, a punto de cumplir los 44, fue una experiencia única que le dio la oportunidad de conocer a mucha gente con su misma afición por la serie, "pude ver a todos los jugadores que fueron a la coronación, de todas partes de España. Saludarlos en persona, porque solo los conocía por el alias. Me hizo mucha ilusión".

Nadie esperó que esto sucediera. No al menos con este ritmo de crecimiento. Lo asegura David Pemán, de GFK, una de las mayores compañías de investigación de mercados del mundo. "Cuando Ediciones Gigamesh –editorial y librería barcelonesa especializada en ciencia ficción, terror y fantasía– adquirió hace más de 10 años los derechos editoriales de los libros, no podía intuir el fenómeno que se desarrollaría en torno a las series de televisión y menos aún alrededor de esta saga en concreto".

En aquel momento los resultados de la saga ya eran superiores a la media del género. En 2011,  HBO le dio el golpe de gracia. "Las ventas se dispararon y desde entonces se han vendido más de 600.000 ejemplares en España". Para Pemán, el fenómeno de las series de televisión ha estimulado una industria castigada, "y ha conseguido, en mayor o menor medida, crear sinergias con otros mercados. Como el de la editorial o los videojuegos".

Las ventas del fenómeno de las series empezaron a despuntar entre 2004 y 2005, y llegaron al máximo en 2007, "año en el que se vendieron en nuestro país más de millón y medio de copias en DVD y Blu-ray. Actualmente y desde 2012, Juego de Tronos es la serie más vendida en España", sentencia David Pemán.

Compilación de reacciones de fans de Juego de Tronos durante La Boda Roja.

La guerra entre Starks y Lannisters, la defensa del Muro, la vida de los salvajes, el recién descubierto Dorne… han abierto las puertas, en España, a una nueva forma de ver y vivir las series. Y a un fenómeno, el fandom, que se ha convertido en un gigante de producción de contenidos. Gritar a la televisión, abrir los ojos hasta el escozor. Sorprenderse con una lágrima que nubla o morderse las uñas. Impacientarse frente a una pantalla. Son algunas de las emociones que producen series como Juego de Tronos, que ahora, además, han logrado generar un nuevo, inmenso, e intenso mundo.