Cómo sacar brillo a la parrilla

Una televisión necesitaba hace siete años el 22% de la audiencia para ser líder. Ahora, le basta con el 14%. El listón ha bajado por la sobreabundancia de canales, la competencia feroz y la fragmentación del público, pero conseguir la atención del espectador en los tiempos que corren es una tarea titánica. Con el valioso empuje de La Roja en la Eurocopa, Telecinco ha terminado la temporada como líder con el 14,1% de cuota de pantalla, un puesto que no conseguía desde la campaña 2007-2008. TVE-1, inmersa en una colosal crisis, ha obtenido el 13,7%, seguida de Antena 3 (12,2%), Cuatro (6%) y La Sexta (5%).

El viento que ha empujado a Telecinco al liderazgo ha soplado desde tres frentes, según explica Manuel Villanueva, director general del Contenidos de Mediaset: los informativos (“los más vistos de la televisión comercial si se contabiliza su audiencia de lunes a viernes o de lunes a domingo”); el incombustible Gran Hermano (se ha emitido la 13ª edición) y la oferta deportiva (la Europa League, el Mundial de motociclismo y la Eurocopa). Brillos que casi logran eclipsar los fracasos de la temporada, sobre todo en el terreno de la ficción. Por debajo de lo esperado han estado La fuga, que se quedó sin segunda parte al finalizar sus 12 episodios; Homicidios, que acabó en la madrugada, y Piratas, una serie planteada como una superproduccióm que no cumplió las expectativas.

El directivo asegura que el nivel de desacierto se acentúa con la fragmentación, “pero en este negocio no hay otra metodología que el empirismo; lo difícil es estrenar y crear un éxito”. Lo sabe bien Todo el mundo es bueno, el programa que conducen Pilar Rubio y José Corbacho, que acaba de ser relegado a la madrugada. O La noria, que cayó tras una campaña jaleada desde las redes sociales, esos sitios que actúan “como un ágora, una plaza pública donde te apedrean desde el anonimato con total impunidad”, critica Villanueva.

Lo que no ha defraudado es Gran Hermano. El reality por excelencia sigue bien vivo. Ha cerrado una edición espectacular: 20,3% de cuota de pantalla, lo que se traduce en casi cuatro millones de fieles. “Nos planteamos recuperar el espíritu de normalidad en el casting. Gente más cotidiana y con un potencial de convivencia. Recibimos críticas por incorporar a un cura, pero ha resultado ser un hombre muy conciliador”, asegura Villanueva, convencido de que 12 años después de su nacimiento Gran Hermano goza de una buena salud y “es ya un clásico de la televisión”, comparable al legendario concurso Un, dos, tres.

Frente al fiasco de la ficción, Telecinco admite haber tenido “mucha suerte” con la Europa League (conquistada este año por el Atlético de Madrid). Está también satisfecha con los dos millones de aficionados que han seguido las carreras de motos y aplaude los resultados de la Eurocopa. “Se pagan costes muy elevados por los derechos”, apunta el directivo de Mediaset, “pero si no la tienes tú, la tiene un competidor, y la publicidad que genera, si no va a ti, va a otro”. Cuando compró la Eurocopa, Telecinco hizo un plan de negocio contando con que España llegaría a las semifinales. “Eran cábalas, hipótesis que hay que establecer cuando decides hacer una gran compra”, dice Villanueva. A la hora de rascarse el bolsillo, la compañía tuvo también en cuenta los intangibles: todo lo que un evento así arroja de positivo sobre la marca.

Contando con los derechos y los gastos de producción, el torneo futbolístico que conquistó La Roja le ha salido por casi 70 millones de euros. Probablemente no ha sido un gran negocio, pero le ha permitido captar en junio el 52% de la cuota de la publicidad que se ha facturado en el sector de la televisión. Y ha evitado lo más importante: que los anuncios se los llevara un competidor.

Tan ignífugo como Gran Hermano, Sálvame es otro de los formatos que han empujado a Telecinco hacia el liderazgo. Villanueva examina la relación coste/eficacia comercial (el público de entre 16 y 59 años) para concluir que “es el mejor target comercial de la tarde” y que “solo un loco renunciaría a Sálvame”. El target comercial es la biblia de las televisiones, ese grupo de espectadores con gran potencial de consumo codiciado por los anunciantes. Según los datos de la compañía, la cuota de pantalla de Sálvame ha sido del 16,1%, mientras que su target comercial ha llegado al 16,3%.

En conjunto, la familia de canales de Mediaset cierra el curso con el 27,3%. “La audiencia de Telecinco se ha rejuvenecido. Ha habido un trasvase del público adulto de TVE a Antena 3”, sostiene Villanueva. Tras la fusión de Telecinco y Cuatro —que ha finalizado su primera campaña completa— el abanico se ha desplegado pensando sobre todo en los anunciantes: Telecinco va dirigido a las amas de casa de edades intermedias y adultos; Cuatro está pensada para un sector más masculino, joven y urbano; FDF tiene un público equilibrado por sexo y de edades intermedias; Divinity pone el foco en las mujeres de clase media, media-alta, urbanas y de entre 16 y 44 años; Energy busca a los hombres, y Boing, a los niños. “Mediaset es como un centro comercial”, concluye Villanueva.