Los testigos de Meta en el juicio por competencia desleal frente a la prensa española defienden el uso de datos personales para vender publicidad

La primera de las dos sesiones del juicio donde la prensa española ha demandado a Meta por competencia desleal se ha centrado este miércoles en el uso de datos personales para vender publicidad. Un proceder que los tres testigos aportados por el gigante tecnológico —matriz de aplicaciones como Facebook, Instagram y WhatsApp — han defendido durante sus declaraciones ante Teodoro Ladrón Roda, magistrado del juzgado mercantil número 15 de Madrid donde se dirime este caso. El compareciente Beltrán Seoane, director de agencias en Facebook para España y Portugal, ha afirmado respecto a la venta de publicidad personalizada: “Los datos son importantes, pero lo que se perciben son las audiencias”. Y ha añadido: “Si no tuviéramos ningún tipo de dato sería como volver a la publicidad de hace 25 años”.

Las más de 80 cabeceras demandantes —entre las que ha estado EL PAÍS— reclaman mediante la Asociación de Medios de Información (AMI) 551 millones de euros a la compañía de Mark Zuckerberg por la venta de publicidad digital segmentada entre 2018 y 2023, bajo la acusación de usar datos personales contraviniendo la legislación europea. El abogado de AMI, Nicolás González-Cuéllar, ha mostrado ya durante las cuestiones previas el tono con el que después interrogaría a los testigos aportados por la parte demandada: “Meta tiene un problema con la verdad, por estar acostumbrada a tener ventaja no solo en el mercado sino en otros ámbitos”.

El primer testigo en declarar ha sido David Sáez, director de industrias de Facebook en España y Portugal. Ante las preguntas del letrado representante de Meta, Javier de Carvajal Cebrián, el testigo ha afirmado llevar desde el año 2000 dedicado al negocio digital tras pasar por varías compañías. Su misión, ha dicho, es trabajar con anunciantes para que ellos logren “el mayor rendimiento de sus campañas publicitarias”. El juez le ha preguntado si todo lo que crece Meta en beneficios lo disminuyen los medios asociados de AMI, a lo que el compareciente ha dicho que sí. Y ha añadido que la razón es que su plataforma “ha democratizado el acceso a la publicidad”, porque “antes había que ir a una televisión, una radio o un periódico”. A continuación, concluyó: “En nuestras plataformas una ferretería puede poner un euro y competir con el Corte Inglés”.

El letrado representante de AMI preguntó al primer testigo si su compañía vende anuncios en España, pero el compareciente dijo no saberlo. También le interrogó sobre si los “datos personales” son importantes para vender “publicidad personalizada”. “Todos los datos son importantes”, dijo el testigo. Y el juez incidió con retranca en que los datos personalizados parecen tener relación con la publicidad personalizada. Para ello, su señoría puso como ejemplo que seguir a todos los grupos de cocineros en Facebook probablemente sea más relevante que ser residente en Madrid para vender cacerolas. Ante lo cual, el letrado de AMI volvió a dirigirse al testigo: “Un horno puede tener una tecnología estupenda, ¿pero se puede hacer pan sin harina por tener un horno estupendo?”. El compareciente respondió: “Necesito un volumen de datos. Si no tengo datos, no puedo hacerlo”.

Ante la insistencia del abogado de AMI, los tres testigos afirmaron desconocer cuántos usuarios tiene Meta en España, así como el número de sus cuentas activas, los ingresos a nivel nacional y la cuota de mercado publicitario. Tampoco han respondido a las preguntas sobre las recientes sanciones de la Unión Europea a Meta por contravenir su legislación, ni sobre los procedimientos abiertos por incumplimientos regulatorios en Estados Unidos y Europa, ni sobre “por qué el gigante tecnológico ha considerado que por cumplir los requisitos regulatorios de la UE van a hundir su negocio” en este continente. Ante la pregunta del abogado representante de los medios sobre si Facebook da noticias o no, el primer testigo ha respondido: “Todo el contenido está generado por anunciantes, usuarios, marcas y creadores de contenido”.

Audiencias y datos personales

El segundo testigo de la sesión fue el director de agencias de Facebook en España y Portugal, Beltrán Seoane. En su intervención, ha preponderado a las audiencias por encima de los datos personales de los usuarios respecto al negocio publicitario. Sobre estos últimos, ha afirmado que para vender publicidad segmentada los datos del usuario que necesitan son la “edad, sexo y lugar donde vive, y poco más”. El juez le preguntó después por los “métodos econométricos” basados en un algoritmo que emplean para captar anunciantes. Y el testigo respondió que “analizan interacciones de anunciantes en diferentes medios, se establece la correlación con las ventas de productos en distintos canales y ese modelo te dice cómo invertir tus campañas para conseguir el mejor retorno posible”.

En último lugar testificó Cecilia Álvarez, directora de políticas de privacidad en Facebook para Europa, Oriente Medio y África. La compareciente explicó la diferencia entre el uso de datos proporcionados por el usuario y los cedidos por terceros. Respecto a los primeros, Álvarez destacó los derivados de la apertura de una cuenta con el correo electrónico, la interacción con los contenidos generados en las plataformas de Meta y el dispositivo desde el que uno se conecta. El juez le preguntó si los datos al rellenar un cuestionario de apertura de cuenta se ceden a terceros. “Ni se ceden a anunciantes ni a terceros”, respondió Álvarez. Y sobre qué datos considera imprescindibles para obtener publicidad, zanjó: “Todos son pertinentes”.

Este jueves tendrá lugar la segunda sesión del juicio, en la que intervendrán los peritos de ambas partes y se procederá a la exposición de las conclusiones que dejarán el caso visto para sentencia, que conforme a la legislación civil se dictará en los 20 días hábiles siguientes.