SúperAlmeida contra todos: publicidad negativa en MadCity

La publicidad que busca denigrar a la competencia a través de mensajes agresivos surgió en Estados Unidos en los años 80 y se puso de moda en los 80. Steve Jobs se atrevió en 1984 a lanzar un anuncio durante la SuperBowl que atacaba ferozmente la reputación de IBM, entonces la fuerza dominante en el mercado de los ordenadores, y sólo al final anunciaba el nombre de su nuevo producto, el Apple Macintosh.

Otra marca que usó la publicidad negativa durante los 80 fue Pepsi, que lanzó varias campañas de gran presupuesto en televisión en las que pretendía convertir a Coca-Cola en una reliquia del pasado, impropia de una generación emergente de consumidores que jugaba con los Atari, bailaba con Michael Jackson, y se disponía a implantar una gran revolución social.

En los últimos decenios pocas marcas se inclinan por este tipo de mensajes -en Europa ha estado prohibida y no es nada común- y las que se atreven lo hacen de forma muy esporádica: IBM -de la mano de Microsoft- terminó aplastando a Apple antes de la resurrección de la marca de la manzana a la vuelta de su líder. Pepsi nunca ha conseguido robar una cuota significativa de mercado a Coca-Cola. Este tipo de campañas son por tanto, un último intento de lograr rectificar una tendencia cultural clara. Y no suelen tener éxito.

¿Cuándo es aconsejable utilizar este tipo de mensajes? Se tienen que dar dos circunstancias: que sea un segmento de producto con sólo dos opciones; y que uno de los dos tenga una posición de dominio ascendente e imparable. Cuando se dan estas circunstancias, la Publicidad negativa busca romper el statu quo convirtiendo una de las dos opciones en el enemigo de la libertad de elección y a la otra en el héroe que libera del monopolio.

Donde sí ha tenido continuidad y eficacia la publicidad negativa ha sido en el ámbito político. Lyndon Johnson logró aniquilar las opciones del candidato republicano Barry Goldwater en 1964 con un spot de televisión en el que una niña iba arrancando los pétalos de una flor. Al final elegía la opción más peligrosa y provocaba una detonación nuclear. Desde entonces, todas las campañas presidenciales encargan a sus agencias anuncios negativos para denigrar al otro candidato.

En España no existen precedentes notorios de publicidad negativa ni en el ámbito de las marcas ni en el ámbito político.

El primer partido que ha decidido usar el marketing negativo ha sido el PP en las elecciones a la alcaldía de Madrid. Algunos de los carteles que han aparecido en las últimas semanas en el metro no muestran una foto de José Luis Martínez-Almeida: enseñan a otras personalidades del mundo político, como Manuela Carmena, Carles Puigdemont o Pedro Sánchez. Su mensaje es muy sencillo: a ellos no les gusta Almeida.

Es obvia la intención del Partido Popular en Madrid. Por un lado, buscan un efecto novedad que provoque que tanto este periódico como el autor que les escribe comentemos la campaña y aportemos notoriedad de marca a un candidato al que pocos votantes conocen.

En segundo lugar, la campaña intenta convertir a Almeida en el único superhéroe que conseguirá atraer todas las energías liberadoras para vencer a esas otras fuerzas maléficas dominantes de la izquierda. Se trata, por tanto, de una forma colorida de transmitir algo que todos -a un lado y otro del espectro ideológico- intentarán lograr durante esta campaña: que en un escenario multipartido, el votante tenga claro que aunque haya varios villanos, sólo puede existir un héroe.