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El paseo de Gràcia pierde su ADN

Un tercio de las 180 tiendas de la avenida han cambiado de manos desde 2011

La presión de marcas de lujo y grandes franquicias dispara los alquileres

Una joven camina por el Paseo de Gràcia, frente a la tienda de moda Santa Eulalia.
Una joven camina por el Paseo de Gràcia, frente a la tienda de moda Santa Eulalia.

Una cuarta parte de las compras que los visitantes extracomunitarios realizan en España se concentran en el paseo de Gràcia de Barcelona, según las estadísticas de los operadores tax free. El dato es de vértigo y explica la revolución que ha vivido el boulevard en los últimos años. Mientras la crisis cerraba tiendas en casi todas la calles de la ciudad, el turismo ha forzado una alta rotación comercial en esa zona.

Nueve locales cambiaron de inquilino en 2011; 15 un año después; 19 en 2013 y 21 el pasado ejercicio. Un tercio de los locales han cambiado de dueño en solo cuatro años. Se han pagado fianzas millonarias para que una marca dejara el local que ocupaba antes de que finalizara su contrato de alquiler. Y no solo es que los operadores no tengan suficiente con los poco más de 180 establecimientos, sino que los quieren más grandes. Quieren unirlos con los de al lado, con los pisos subterráneos o los superiores. Y al precio que sea.

Pero esa espiral inmobiliaria tiene su coste. Se pueden contar con los dedos de dos manos las marcas que han resistido los embates del boom inmobiliario, especialmente tras las últimas despedidas. Gratacós se fue en diciembre de 2014 y Jofré en enero de este año. Y los rumores amenazan también la continuidad de Vinçon, que no tiene claro cuál es su futuro tras perder la mitad de sus ventas desde 2007. Sergi Amat, director de una firma que lleva desde los años 40 del pasado siglo en el número 96, explica parte de sus problemas así: “El paseo de Gràcia ha cambiado tanto que no es el mismo. Se ha convertido en una calle solo para turistas y el residente de Barcelona ya ni se pasea, porque las tiendas son tan elitistas que no se puede ni comprar. Es difícil ya oír hablar a alguien castellano o catalán”. En su opinión, su tienda tiene muchas visitas pero pocas ventas y evita catalogar el comercio de gama alta de productos de diseño, pese a la fama que atesora.

El de Vinçon es un caso más. Y, pese a todo, excepcional, porque la familia propietaria del establecimiento es también la propietaria del local de unos 3.000 metros cuadrados. Las ofertas para comprar no han cesado en los últimos años y ahora la familia se replantea su futuro: reducir el espacio de la tienda, abandonar su histórica ubicación y mudarse a una nueva o, incluso, bajar la persiana. “En estos momentos veo quizás a Vinçon fuera del paseo de Gràcia, pero tenemos todas los opciones sobre la mesa”, explica Amat.

Hasta ahora, continúa siendo una de las marcas que aguantan. Como la tienda de moda Furest, que llegó al número 12 del paseo de Gràcia en 1917, abandonando su emplazamiento en la Plaza Real. Bel & Cía (en el número 20) hizo el mismo trayecto, pero más tarde, en los años cuarenta, cuando la burguesía ya hacía tiempo que había trasladado sus residencias al Eixample y el paseo de Gràcia se consolidó como centro comercial.

De las tiendas de ropa que aguantan, Felgar llegó en los setenta, Señor en 1996 y la lujosa sastrería Santa Eulalia, mucho más temprano, en 1943, si bien su actual ubicación, en el número 93, data de tres años más tarde. Ahora cuentan con unos 2.000 metros cuadrados, con una cafetería incluida en su última reforma, objetivo que también intentó sin éxito Vinçon. “Para aguantar, la clave es sintonizar con las nuevas demandas de la moda y tener una amplia base de clientes”, señala Lluís Sans, gerente y presidente de la compañía, que ha abierto su abanico de clientela y actualmente el 30% de sus ventas proceden de fuera de España. Él también reconoce haber recibido “ofertas de cantidades ingentes de dinero” para abandonar su espacio, pero se ha negado. Hace cuatro años tuvieron que afrontar la renegociación del contrato de alquiler. Su planteamiento fue: “La subida del alquiler la pagará el turismo que vendrá”.

Sans es de los que niegan que el paseo de Gràcia se haya convertido en una galería de cadenas de lujo y de extranjeros. “El 60% de la oferta no es lujo”, dice, refiriéndose a la incorporación de grandes cadenas como Zara, H&M (ambas tienen sobre la mesa las mayores ampliaciones de tiendas en el paseo de Gràcia) y a otras decenas que se pueden ver en cualquier boulevard comercial de las principales ciudades del mundo. Y ese es el otro peligro: que las tendencias de la globalización acaben matando la singularidad de Barcelona. Mango formaba parte de esa singularidad en 1984, cuando abrió su primera tienda en el paseo. Ahora suma cuatro. Lo mismo pasaba en los años cuarenta cuando Loewe abrió en la calle, cuando las marcas transnacionales eran la excepción.

“Tendríamos que revisar por qué las marcas de la propia ciudad no generan proyectos empresariales capaces de competir en su propio eje comercial”, avisa Joan Oliveras, presidente de Bagués-Masriera, una prestigiosa joyería que pasa desapercibida durante el día: sus escaparates los esconden los turistas que merodean alrededor de la Casa Amatller (al lado de la casa Batlló). En su opinión, Barcelona se encuentra inmersa en la batalla de la internacionalización de las ciudades. Como Bagués, la joyería Llorenç resiste en el paseo de Gràcia.