La marca Madrid se desmorona

La reputación de Madrid ha empeorado en el último año entre los ciudadanos de los ocho países con mayor relevancia económica y política del mundo (Alemania, Canadá, Estados Unidos, Francia, Italia, Japón, Reino Unido y Rusia), que coinciden además con los que más volumen de viajeros aportan al año a la capital.

Esta pérdida de imagen se ve agravada por la caída continuada de posiciones entre las principales ciudades del mundo, según los datos del informe City RepTrak de 2014, elaborado por el Reputation Institute y al que ha tenido acceso EL PAÍS. En 2011, la capital ocupaba el puesto 20º en reputación entre las 100 urbes de todo el mundo analizadas en el estudio (que empezó a elaborarse ese año). En 2012 pasó al puesto 21º, en 2013 al 27º, y en 2014 ha descendido hasta el 32º.

Barcelona, la otra ciudad española incluida en el informe, ha estado casi todos los años entre los diez primeros puestos. El estudio se elabora mediante entrevistas a más de 22.000 personas en los ocho países mencionados (el conocido popularmente como G-8); el trabajo de campo se llevó a cabo en el primer trimestre.

El City RepTrak valora fundamentalmente si el entrevistado tiene una buena impresión de una ciudad, la admira y respeta, y confía en sus gentes. Sólo se pregunta a aquellos que, con antelación, han asegurado conocer al menos de forma moderada la urbe sobre la que van a opinar.

En el pulso general de reputación, el informe daba una nota de 67,2 sobre 100 a Madrid en 2011. En los dos años siguientes, subió a 68,2 y 71,04. En 2014, sin embargo, ha descendido a 69,8, una caída que, unida a la mejora de sus rivales, ha llevado a Madrid a perder cinco puestos en la clasificación de las 100 urbes más respetadas. Ha sido rebasada, entre otras, por Bruselas, Berlín, San Francisco o Seattle.

El deterioro de imagen de Madrid se concentra en el baremo de calidad de vida, que ha empeorado en un año de 75,2 a 72,4. La explicación es que son menos los que la consideran “una ciudad bonita” (su nota pasa de 79,1 a 75,9), y los que creen que “ofrece una amplia variedad de experiencias interesantes en gastronomía, deporte, arquitectura, ocio y cultura” (de 77,5 a 73,6). Mejora, sin embargo, su valoración como ciudad segura (de 64,2 a 66,7).

Madrid ha ganado puntos en los otros dos baremos analizados en el estudio: en calidad institucional (Estado de derecho, políticas sociales, etcétera) sube de 62,3 a 65,2; y pasa de 60,5 a 62,5 en nivel de desarrollo (economía, tecnología y finanzas). Esos dos aspectos son, sin embargo, muy dependientes de la imagen global del país.

España, en su conjunto, ha mejorado de 62 a 63,9 su imagen entre los ciudadanos del G-8. Ha crecido en calidad institucional (de 54,7 a 56,7) y nivel de desarrollo (de 59,6 a 62,2), y ha sufrido una ligera caída en calidad de vida (de 74,5 a 73,8), muy inferior en cualquier caso a la de Madrid (un 0,9%, frente al 3,7% de la capital).

El análisis por países muestra una mejora de reputación de Madrid entre los alemanes (de 73,5 a 75,3), canadienses (de 64,1 a 70,2) y estadounidenses (de 65,9 a 68,3). Y, sobre todo, entre los japoneses, que hasta ahora tenían una imagen rayana en el suspenso (la nota sube de 53 a 64,2).

Por el contrario, desciende vertiginosamente su reputación entre franceses (de 77 a 60,4) e italianos (79,1 a 71,8), y de forma más moderada entre rusos (de 82,3 a 77,1) y británicos (de 73,1 a 71,1).

Precisamente Francia, Reino Unido e Italia concentran casi la mitad (45,7%) de los viajeros foráneos que llegan cada año al país.

Entre enero y septiembre, España ha recibido 52,4 millones de turistas, de los que el 23,6% procedieron de Reino Unido, el 16,4% de Francia, el 15,9% de Alemania, el 5,7% de Italia, el 2,4% de Rusia y el 1,9% de Estados Unidos, según la encuesta de movimientos turísticos (Frontur) del Ministerio de Industria, Energía y Turismo.

En esos nueve meses se registró, a nivel nacional, un incremento del 7,4% en el número total de viajeros con respecto al mismo periodo del año anterior, que fue más notable sobre todo en la Comunidad de Madrid (9,6%). Sin embargo, mientras que en el conjunto del país el turismo creció también en 2013 (con la cifra récord de 60,7 millones de viajeros, un 5,6% más que el año anterior), en la región se produjo en ese periodo una caída del 5,3% (con 4,2 millones de viajeros); en Cataluña, en cambio, el incremento fue del 8% (15,6 millones de viajeros).

En cuanto a la capital, entre enero y agosto recibió 2.637.000 viajeros foráneos, prácticamente un millón menos que Barcelona, según el Instituto Nacional de Estadística. El aeropuerto barcelonés de El Prat superó por segundo año consecutivo en tráfico al madrileño de Barajas en agosto (4.243.968 pasajeros frente a 3.990.993), según AENA. La pérdida de viajeros experimentada por Barajas desde 2013 ha sido achacada por el sector turístico al encarecimiento de las tasas aeroportuarias (de 2010 a 2013 se duplicaron) y a la cancelación de vuelos por parte de aerolíneas de bajo coste como Ryanair (eliminó 11 líneas y redujo un tercio sus viajeros en verano de 2013) y Easyjet (cerró su base en Madrid y bajó a la mitad su oferta en Barajas).

La notable caída de viajeros extranjeros de los ocho primeros meses de 2013 (en la capital, 2.420.000, un 7,4% menos) puso en alerta al sector. “Devastador”, dijo el vicepresidente de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid, Emilio Villar. “Un auténtico desastre”, indicó el entonces presidente de la Confederación de Comercio de Madrid, Hilario Alfaro, que echó en falta “una política de promoción de la capital seria y profesional” en los países emergentes y en turismo de calidad (el que más ingresos genera).

El gasto medio por viajero en la Comunidad de Madrid fue de 1.185 euros en 2013, según el Ministerio de Economía; la media nacional fue de 976 euros, pero mientras un francés se dejaba 624 y un italiano 747, un estadounidense llegaba a los 2.069.

Después de que el propio ministro de Industria, Energía y Turismo, José Manuel Soria (PP), tachara de “preocupante” el descenso de viajeros sufrido por Madrid, el Ayuntamiento (PP) y el Ejecutivo regional (PP) lanzaron un plan de choque de tres millones de euros en otoño de 2013, con participación del Gobierno. La alcaldesa, Ana Botella, anunció además la creación de un organismo de promoción turística que aunara los esfuerzos municipales y regionales y la iniciativa privada.

En 2011, cuando Botella llegó a la Alcaldía, la capital contaba con dos organismos de promoción turística, con 124 trabajadores y 30,5 millones de presupuesto. Ahora tiene unos 40 empleados, y el plan estratégico de turismo se ha dejado en manos de una consultora privada (desechando, además, el que el propio Ayuntamiento presentó en abril de 2012 y que debía durar hasta 2015).

Del nuevo ente turístico que se encargará de poner en marcha dicha estrategia, anunciado hace un año, aún no se sabe nada, excepto que al frente estará el exministro Rafael Arias-Salgado (UCD y PP), de 72 años. Sí parece seguro que ese ente, al que la Comunidad y el Ayuntamiento trasladarán sus principales competencias en materia de promoción turística, tendrá una mayoría de capital privado y será controlado por las principales empresas del sector.

El empeoramiento de la calidad de vida en Madrid no es, en cualquier caso, una percepción exclusiva de los extranjeros. Según un estudio elaborado por la Unión Europea en noviembre y diciembre de 2012 —y presentado un año después—, los madrileños percibían un notable deterioro en aspectos de ámbito municipal con respecto a 2009. Centrado el informe en aspectos cotidianos más que en lo bella o interesante que resulta la ciudad, ese bajón se concentraba en aspectos como contaminación, ruido y limpieza.