Hablemos de Madrid

Los países siguen compitiendo para atraer capital y turistas, pero hace tiempo que las ciudades se mueven de manera independiente con el mismo objetivo. Invierten grandes sumas en lo que los anglosajones llaman city branding –la construcción, comunicación y gestión de la imagen de una ciudad– para colocarse en el ranking de localidades más atractivas del globo.

Por necesidad, la imagen o marca (brand) de una ciudad obedece a una mirada superficial sobre el entorno y experiencia urbanos, pero eso no significa que su impacto también lo sea. El caso de Madrid es llamativo por la diversidad de imágenes de la ciudad que circulan, y por la ausencia de un mensaje claro y contundente que sus visitantes puedan identificar de manera inmediata.

¿Por qué fuera de España muchas personas tienen una concepción bastante concreta de Barcelona o incluso Bilbao, mientras que no saben muy bien con qué asociar Madrid? Se ha hablado mucho de Barcelona como un modelo de ciudad y marketing sorprendentemente exitoso y, aunque algunos estudiosos identifican su declive, la marca Barcelona funciona. Lo mismo puede decirse de la Operación Guggenheim en Bilbao, que llevó a situar este antiguo núcleo industrial como espacio cultural y artístico internacional. La creación de grandes centros de cultura y ocio diseñados por arquitectos estrella es una de las estrategias recurrentes de city branding.

Para entender la percepción fragmentada de Madrid conviene examinar fenómenos recientes y otros históricos. El anuncio oficial de que la capital presentaría su candidatura a los Juegos Olímpicos de 2020 y la revelación del logo olímpico mostraron el empeño de las autoridades madrileñas porrelanzar la ciudad internacionalmente. Después de perder los de 2012 y los de 2016, el Ayuntamiento realizó un enorme esfuerzo (y un gran gasto, claro) para convencer al Comité Olímpico Internacional de las bondades de la capital española. La (polémica) acogida de las Jornadas Mundiales de la Juventud presidida por el Papa es otro ejemplo de la creencia generalizada de los gobiernos en las repercusiones positivas de macro eventos para sus ciudades.

Menos relevante por tratarse de una campaña más local, pero importante por su contenido, fue la celebración de los 100 años de la Gran Vía, a finales de 2010. Su eslogan "Madrid es Nueva York’" vinculaba la célebre avenida madrileña con la Gran Manzana, en especial con Broadway.

Si de lo que se trata es de construir, comunicar y gestionar una imagen de Madrid, estas y otras iniciativas recientes aparecen un tanto desarticuladas. Apelan a imaginarios y públicos dispares y es difícil identificar cuál es el concepto que las anima. En contraste con estas estampas promovidas institucionalmente, nos encontramos con otra imagen de Madrid, la del 15-M, que se expandió durante el 2011.

En los medios nacionales e internacionales, la capital española emergió súbitamente como centro y origen de un movimiento social reivindicativo, espontáneo y masivo, sumándose así a otros grandes núcleos urbanos mediterráneos en efervescencia revolucionaria como Túnez, El Cairo y Atenas.

La historia de Madrid durante los últimos 100 años ayuda a explicar su perfil fragmentado y poco definido. El Madrid, y en concreto el Sol de los indignados, evoca para los más mayores la imagen de la ciudad durante la Segunda República y la guerra civil, cuando la popular plaza servía de punto de reunión y celebración política del pueblo. La percepción esencialmente despectiva que muchos ideólogos falangistas tenían de la Puerta del Sol, como lugar de concentración de la plebe y el hampa, contrasta con el estatus casi icónico que adquirió el centro de Madrid durante la guerra como bastión de la lucha anti-fascista internacional, sintetizado en el famoso lema "¡No pasarán!".

Una vez finalizada la contienda, los urbanistas y arquitectos del nuevo régimen quisieron transformar la capital. Por un lado, buscaban eliminar y ocultar todo vestigio casticista, asociado al pueblo más llano, como también lo buscaban para con aquellos elementos de carácter modernista, como la propia Gran Vía, que identificaban con una cultura liberal cosmopolita ajena al espíritu español. Se propuso trasladar el centro representativo de la ciudad a Argüelles, en el oeste de la ciudad, y a la cornisa del Manzanares, donde se planeaba construir varios ministerios y otros edificios institucionales (solo terminó levantándose el Ministerio del Aire).

Convertir la capital en cabeza simbólica y práctica de la Nueva España fue la respuesta (o castigo) que impuso la dictadura a Madrid por su obstinada resistencia al asedio de las tropas nacionales durante la guerra. Aunque relativamente pocos de los proyectos de arquitectos y urbanistas falangistas se materializaron en la práctica, el impacto del discurso que los inspiró fue significativo.

Al llegar la democracia a mediados de los setenta, Madrid arrastraba con el estigma de haber sido cabeza y corazón del poder franquista. El alcalde progresista Enrique Tierno Galván y los primeros ayuntamientos de la democracia trataron de rehacer la imagen de Madrid, desligándola de la dictadura, pero también del período republicano anterior. Buscaban, en su lugar, una nueva identidad de raigambre regional, socialmente aglutinadora y enfocada hacia el futuro.

Cuando surgió de manera espontánea la movida madrileña como movimiento muy joven y artístico, las autoridades socialistas no dudaron en incorporarlo a su estrategia de transformación de la marca madrileña. Durante unos años Madrid se convirtió, en las palabras del periodista Bob Spitz en un reportaje publicado en Rolling Stone en los 80, “en un oasis cultural”, donde se mezclaban lo cañí, lo punk y lo experimental. (Para entender este período de la historia madrileña con mayor detalle es recomendable la lectura de Remaking Madrid, de Hamilton M. Stapell, Palgrave Macmillan, 2010).

Cabe preguntarse si desde entonces ha vuelto a haber un intento consciente y sistemático –o al menos visible– por parte de los sucesivos ayuntamientos por construir y comunicar un sello madrileño con el que puedan identificarse sus residentes y visitantes. Puede que aún falte perspectiva histórica y haya poca investigación al respecto, pero si comparamos el caso de Madrid con los de Barcelona y Bilbao, la ausencia de una marca madrileña es evidente.

La imagen de una ciudad no es relevante únicamente para turistas e inversores sino también para sus habitantes. Tener un concepto positivo del lugar que habitamos –sentirnos orgullosos de él, sin caer en el chovinismo– es importante para desarrollar sentimientos de pertenencia y afianzar comportamientos cívicos y comprometidos con nuestro entorno inmediato. Las capitales de Estado –en especial aquellas con pasados totalitarios– suelen tenerlo más difícil a la hora de promover este tipo de vinculación sin suscitar el recelo de otras ciudades. Éstas lo pueden interpretar como un ejercicio de superioridad.

En el caso de Madrid, el fantasma del centralismo autoritario y la identificación de lo madrileño con lo español rancio no han desaparecido y amenazan con empañar cualquier iniciativa de construcción de una marca propia.

Quizá el reto está en convertir lo que inicialmente parecen obstáculos a la creación de un sello propio en sus ingredientes mismos. Una posible respuesta al estigma de haber sido capital de la dictadura es integrar ese pasado autoritario en la oferta turística y cultural de la ciudad.

Berlín, con sus museos y recorridos por los legados nazi y comunista, es un buen ejemplo de cómo se puede actuar en este sentido. Por otro lado, la reciente campaña de Loewe –sin entrar a valorar la polémica que ha suscitado en las redes sociales– plantea una versión sofisticada de la estética de la movida en los 80. ¿Tal vez un renovado clasicismo cañí-punk se consolide como estilo propio de la ciudad?

Si hay algo en lo que están de acuerdo la mayoría de residentes y visitantes de Madrid es que es un lugar en el que es fácil sentirse como en casa, una ciudad que seduce precisamente porque no lo pretende. Esta ausencia de pretensiones no es tan evidente como parece. ¿Por qué no promoverla como una opción deliberada? Que se hable de Madrid como una ciudad abierta y sin complejos.

Olivia Muñoz-Rojas es doctora en Sociología, especialidad en ciudades, por la London School of Economics. Es autora de Ashes and Granite. Destruction and Reconstruction in the Spanish Civil War and Its Aftermath, Sussex Academic Press/LSE Cañada Blanch Centre for Contemporary Spanish Studies, 2011.