Los discursos de Madrid 2020 y su preparación costaron 220.000 euros

El emotivo discurso de Felipe de Borbón ante el Comité Olímpico Internacional (“no me dirijo a ustedes como Príncipe, soy deportista y padre orgulloso de dos niñas que quieren un futuro brillante”), las bromas de Pau Gasol (“a veces, me pregunto cómo serán mis hijos; tengo la sensación de que serán altos”) y la invitación de la alcaldesa, Ana Botella, a tomar una “relaxing cup of café con leche in Plaza Mayor” tuvieron un autor y un precio: el estadounidense Terrence Burns, entrenador y responsable de todos los mensajes de la candidatura madrileña para organizar los Juegos de 2020, que cobró 300.000 dólares (220.000 euros) por su trabajo, según fuentes de la oficina olímpica.

Tanto el Ayuntamiento (PP) como el Comité Olímpico Español se habían negado a desvelar la cifra, pese a que ha sido solicitada oficialmente por UPyD. “Nunca hablo de mis honorarios, lo siento”, replicó Burns, preguntado por la revista Vanity Fair.

La candidatura sí ha explicado que el precio es “de mercado”, e incluso se rebajó sobre las presentaciones iniciales del estadounidense. Rosa Matías, directora de la agencia Well-Comm Talento para Comunicar, coincide en que es “un precio razonable, de mercado, y mucho más para el mercado estadounidense”.

¿Cuál fue la labor de Burns? Su contrato no ha sido hecho público, pero diversas fuentes conocedoras de su trabajo coinciden en que supervisó todos los detalles con el Comité Olímpico Internacional (COI), ya fueran las palabras, sonrisas, o simplemente por la forma de caminar o saludarse en su presencia. Fue el autor de los discursos en los tres encuentros previos con miembros del organismo en Lausana y San Petersburgo, y en la presentación del 7 de septiembre en Buenos Aires, cuando Madrid cayó ante Tokio.

Como fundador y presidente de la agencia Helios Partners, Burns había asesorado anteriormente a las candidaturas olímpicas de Pekín 2008, Vancouver 2010, Sochi 2014 y PyeongChang 2018, y a Rusia en su aspiración de lograr el Mundial de 2018. En los cinco casos, con éxito. Comenzó a trabajar con Madrid en febrero, antes de la visita de la comisión de evaluación del COI.

“Los discursos fueron una labor de equipo en la que también intervinieron los ponentes y sus equipos, algunos con un papel muy relevante en el resultado final”, asegura un miembro de la candidatura. Según otra fuente, el Príncipe hizo cambios ligeros en su discurso en francés, Gasol eliminó una broma de su intervención y Botella sustituyó algunas expresiones de su texto.

Todos ellos ensayaron con Burns y una colaboradora, primero en Madrid (en el caso de la alcaldesa y del presidente regional, Ignacio González, solo un día y no más de una hora) y posteriormente en Buenos Aires, en la semana antes de la votación, entre media hora y una hora diaria, y en ocasiones, como en el caso del Príncipe, incluso dos veces al día.

Burns era “el hilo conductor” de las presentaciones, explica el consejero delegado de Madrid 2020, Víctor Sánchez, pero la estrategia internacional de comunicación recayó en la agencia británica M-is, a la que se contrató en junio de 2012 por 2,4 millones de euros (más IVA) en “un proceso simplificado y sin publicidad”, según ha informado la candidatura.

Un miembro del equipo reconoce, sin embargo, que la labor de la agencia no estaba muy clara, pues se limitaba a “asesorar”. Sánchez tercia que, mientras Burns se ocupaba de “cómo pasar el mensaje”, M-is “definía el mensaje a nivel internacional”. Además, se encargó de hacer cinco vídeos: uno para el encuentro de San Petersburgo, otro que fue finalmente desechado y publicado en la web, y los tres de Buenos Aires, supervisados también por Burns.

La candidatura iba a costar 11,5 millones al Ayuntamiento y otros 12,4 millones a patrocinadores, pero está previsto que cierre con un superávit de tres millones —al no haberse gastado todo—,que presumiblemente volverán a las arcas públicas. Según el presupuesto inicial de gastos, que se ha rebajado un tercio, estaba previsto dedicar 13,3 millones a publicidad y promoción, 5 millones a consultores externos, 4,1 millones a salarios, 2,7 millones a gastos administrativos y 2,6 millones a viajes.