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A falta de torre Eiffel, la camiseta de Cristiano Ronaldo

El ‘souvenir’ más tradicional, como el toro o las castañuelas, pierde protagonismo frente a creaciones más innovadoras

Un delantal y una gorra con motivos de Madrid, en la tienda de Madrid Souvenir de la calle de Carlos III. Ampliar foto
Un delantal y una gorra con motivos de Madrid, en la tienda de Madrid Souvenir de la calle de Carlos III.

El calor este año ha tardado en llegar, pero ahora parece volver a cebarse con los turistas. Ellos pasean por el centro de Madrid, sortean terrazas, esquivan a los relaciones públicas de los restaurantes y hacen fotos. Han visitado el Prado, el Reina Sofía, el Thyssen y el Caixa Forum. Han pasado por la Puerta de Alcalá, la Cibeles y el oso/a y el madroño. Han bebido vino y sangría, y seguro que han visto algún que otro espectáculo flamenco. Antes o después, llega el momento de hacer la compra obligatoria en cualquier viaje y buscar un souvenir que en un futuro les transporte en el recuerdo a aquel tiempo que pasaron en la ciudad. Pero Madrid no tiene una Torre Eiffel, un Coliseo o un Big Ben. ¿Qué se llevan entonces? ¿Una flamenca, un toro, una camiseta de Cristiano Ronaldo?

Frente al souvenir más popular (llaveros, postales e imanes con motivos de la ciudad) desde hace un año ha surgido una nueva oleada de diseñadores y empresarios que buscan dar una vuelta de tuerca al merchandising de Madrid, mientras algunas tiendas del centro lamentan la saturación del sector y la bajada del gasto de los turistas con la crisis.

Los aledaños de Sol concentran decenas de comercios con recuerdos. Durante todo el día reciben un goteo incesante de clientes extranjeros dispuestos a rascarse el bolsillo. “Mira que es fea la camiseta del Madrid”, le suelta un niño a quien debe ser su padre frente al escaparate una de esas tiendas en la calle del Arenal. Se trata de una de las 21 que la empresa Madrid Souvenir tiene en la capital, posiblemente la que aglutina más establecimientos de este tipo en la ciudad.

Una empleada de Madrid Souvenir muestra un recuerdo turístico. ampliar foto
Una empleada de Madrid Souvenir muestra un recuerdo turístico.

La artesanía típica, como los abanicos o las figuras de bailaoras flamencas parece que han perdido protagonismo. “Ahora lo que más se vende son productos de menudeo: llaveros e imanes”, explica Juan Manuel Bartolomé, gerente del Grupo LK, que fabrica, diseña y distribuye souvenirs, y nutre a todas las tiendas de Madrid Souvenir, que dirige su hermano José Fernando Bartolomé.

Una de sus últimas aperturas está localizada a pocos metros de la plaza de Isabel II, en la calle de Carlos III, donde hasta no hace mucho había una tienda de instrumentos. Ahora es un multiespacio que combina recuerdos, productos gourmet y hasta un restaurante. Irina llegó hace cinco años a España procedente de Moldavia y ahora despacha a los clientes en este rincón del centro de la capital entre camisetas de fútbol, imanes de la Cibeles y camisetas de I Love Madrid. Varios turistas husmean entre las estanterías de la tienda.

“El motivo de I Love Madrid (con un corazón rojo en lugar del Love) se vende bastante bien. Somos los licenciatarios de la marca. Pagamos todo, aunque el de al lado lo tenga gratis”, lamenta Jorge las Heras, responsable del departamento de márketing y diseño del Grupo LK. Para introducir novedades, la empresa, entre otras cosas, explora el mercado extranjero. “Si en EE UU se vende el tipo college nosotros importamos la idea”, señala. Ahora, asegura que las camisetas y sudaderas con la inscripción Universidad Madrid es de lo que mejor funciona. Las tazas de porcelana, los llaveros heráldicos —que ellos inventaron— y todos los objetos con el oso y el madroño completarían la lista de los objetos que más atraen a los turistas. Sin embargo, la empresa lamenta que la crisis haya golpeado también a este sector.

Varias figuras de bailaoras flamencas. ampliar foto
Varias figuras de bailaoras flamencas.

En los últimos años calculan que las ventas han caído un 30%. “Va bien en cuanto a volumen de gente, pero es penoso por el nivel adquisitivo”. Esto lo achacan a una sobresaturación del sector, a la bajada de precios y al top manta. Contra eso yo utilizo “la técnica de la manguera”, asegura. Consiste en mojar las zonas cercanas a alguna de sus tiendas para impedir que se coloquen.

La línea más tradicional parece que resite mejor en Objetos de Arte Toledano, en paseo del Prado. La tienda la fundó hace 53 años Ciriaco Sánchez Garrido. Hoy la regenta su hijo José María. “Se vende muy bien el toro de resina”, señala Sánchez mientras enseña una figura al estilo Gaudí. Poco después, se desplaza hasta el fondo de la tienda para mostrar otro de los productos característicos de su negocio: el damasquinado, artesanía con detalles en oro y plata, en acero o hierro.

“Los tres caballos ganadores son la Cibeles, la Puerta de Alcalá y el oso y el madroño”, opinan en Travel Corner (Calle de Alcalá, 41). En este comercio también han advertido una caída de los objetos más típicos. “El formato de regalo ya no es tan cutre”, aseguran. Otro de los souvenirs que acapara los escaparates del centro es la equipación del Real Madrid. La elástica blanca es uno de los productos estrella de la ciudad. Sportingintelligence publicó el año pasado que el equipo de Chamartín es, junto al Manchester United, el que más equipaciones ha vendido en los últimos cinco años, una media de 1,4 millones. Difícilmente la imagen de Madrid llegue a tantos lugares del mundo con otro producto.

En la plaza de Isabel II, dos quioscos mezclan periódicos con artículos de recuerdos para intentar compensar la caída de la venta de prensa. Juan Pedro Calvo, que regenta uno de los puestos desde hace 30 años, ha sido testigo de este cambio. “Esa estantería que ves ahí repleta de gorras, antes era solo de revistas”. Y añade: “Con lo que gano con un imán, es como si vendiera 10 periódicos”.

Un cliente con dos láminas en la tienda Madrid al Cubo. ampliar foto
Un cliente con dos láminas en la tienda Madrid al Cubo.

Frente al souvenir más tradicional, en la capital han florecido propuestas más arriesgadas que buscan vender una imagen más moderna y arriesgada de la ciudad. Hace cinco años, Javier Rodríguez decidió darle una vuelta de tuerca al concepto. Junto a dos hermanos acabó montando Madrid al Cubo, una tienda de recuerdos situada en la calle de la Cruz que poco tiene que ver con el toro y la sevillana. Sus diseños evocan la ciudad deslizándose entre el pop y la ironía. Desde una lámina con un Mazinger Z arrasando el edificio Schweppes hasta una vela con la forma del edificio Windsor.

Como ocurre en otras tiendas de recuerdos, los artículos más vendidos son los más económicos. Al margen de estos, entre sus diseños más demandados están: la lámina de la maja desnuda como portada de Playboy; la lata de cocido madrileño al estilo Warhol, libros sobre la historia oculta de la ciudad, el felpudo que simula una alcantarilla y toda la gama de Madrid me mata que diseñaron en la propia tienda.

Una camiseta con la lata de cocido que parodia las 'Latas de sopa Campbell' de Warhol. ampliar foto
Una camiseta con la lata de cocido que parodia las 'Latas de sopa Campbell' de Warhol.

“Uno de los problemas que hemos tenido ha sido el merchandising de Madrid”, explica Jesús Pedraza, coordinador de la tienda del Museo Reina Sofía que gestiona La Central. En ella, desde hace apenas un año, hay un pequeño apartado dedicado a regalos turísticos creados por una nueva generación de diseñadores nacionales e internacionales dispuestos a trabajar la imagen de la ciudad desde una perspectiva más innovadora. Algunos, incluso, modernizan tópicos, como los bailaores flamencos fabricados de material reciclado, que distribuye Cartoonjocs, o los planos de Madrid fabricados de tela y material ecológico resistente al agua de los italianos Palomarweb.

“El souvenir tradicional se ha quedado en el consumismo más frívolo”, opina Pilar Lara, otra diseñadora gráfica que trabaja en esta línea en su empresa LOLE. En su catálogo se puede encontrar curiosidades como un chubasquero fabricado con bolsa de patata con el lema En Madrid, también la lluvia o el póster de El cielo sobre Madrid con las cúpulas, torreones y esculturas emblemáticas que coronan los edificios del centro. La inspiración le llegó hace dos años, tras recibir un encargo para decorar con vinilos unos apartamentos turísticos. El cliente le dio una lista con arquetipos de la cultura española (Don Quijote, Carmen y el mundo taurino), ella vio una oportunidad para crear diseños originales y lo aplicó a sus regalos turísticos. “Son objetos que aspiran a transmitir emociones. Experiencias de viaje”.

Picasso y Goya como recuerdo

Imanes con carteles de las calles de Madrid.
Imanes con carteles de las calles de Madrid.

En el Museo Reina Sofía, el Guernica de Picasso es la obra más solicitada por los visitantes en cualquiera de los formatos (llaveros, imanes, láminas), aunque también vende Miró y Dalí, explica Jesús Pedraza, coordinador de la tienda.

En el Prado, las imágenes más demandadas son las grandes obras maestras más populares: Las Meninas, las majas de Goya o El jardín de las delicias de El Bosco, entre otros. A los japoneses, por ejemplo, les gusta Murillo, asegura Cristina Alovisetti, directora gerente de Museo Nacional del Prado Difusión.

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