Se alquila salón de palacio

Tomás Poveda, ex directivo de General Electric y ahora director de la Casa de América en Madrid, llega en su propio utilitario al palacio de Linares, donde trabaja. Viaja en turista y se ha bajado el sueldo un 30% para adecuarlo a lo establecido en la Administración para los altos cargos. Y lo mismo han hecho sus homólogos en Madrid Florentino Portero (Casa Sefarad-Israelí), Ramón Moreno (Casa Asia) y Eduardo López Busquets (Casa Árabe). Y en Canarias Santiago Martínez Caro (Casa África), y en Valencia Almudena Muñoz Guajardo (Casa Mediterráneo). Todos ellos, antes gestores y diplomáticos veteranos, aterrizaron en marzo en sus puestos, justo cuando se acabó la dolce vita en esas casas palaciegas que ahora alquilan sus habitaciones y salones.

Hasta entonces, con directores de uno u otro signo político, en esos consorcios encargados de crear lazos con el mundo exterior y formados por Administraciones públicas (ministerios, ayuntamientos, comunidades autónomas…) y empresas privadas, se vivió en una situación boyante en la que había (o no) dinero para pagar sueldos de directivos de más de 120.000 euros, iPads, viajes a Japón en primera clase, comidas pantagruélicas, coches oficiales, teléfonos de última generación… O al menos se compraban y se hacían esas cosas, según consta en los primeros informes elaborados por los flamantes directores.

Eran tiempos en los que en esas instituciones se manejaban presupuestos de hasta 10 millones de euros anuales —frente a los tres o cuatro de ahora, cuando se han reducido en muchos casos más del 30% en un año— y vivían sin estrecheces, como se había venido haciendo siempre. Hasta dejar las cuentas temblando o, directamente, en números rojos como ha ocurrido en Casa Árabe. Allí, más de la mitad del presupuesto (de 2,5 millones en el último ejercicio) ya se iba directamente en pagar las nóminas. Pero nadie detenía ese tren de vida que se mantuvo hasta que no hubo, literalmente, ni para fotocopias. Hoy todas esas mansiones, que acogían a foráneos y lucían y exhibían sus riquezas, están en quiebra.

Y es que, a veces, hay detalles que pueden pasar inadvertidos. Pueden ser insignificantes. Un capricho. Un olvido. Un apaño. Pero no. Por ejemplo, ese logotipo que la Casa de América está utilizando ahora para celebrar su 20º aniversario. En lugar de encargar uno para la ocasión, se rescató el que había sido desechado diez años antes. Y no es solo que las casas —todas— estén sin blanca. No es solo que, dentro del capítulo de recortes, no puedan permitirse la creación de un logotipo nuevo para una nueva etapa o para celebrar 20 años de existencia. El asunto grueso está en por qué se han quedado sin un euro todos esos consorcios que penden del Ministerio de Asuntos Exteriores.

Detrás de ese aparentemente insignificante logotipo, que un día desechó un director y otro ha recuperado una década después (cuando el presupuesto ha pasado, en un año, de 4,8 a 3,3 millones de euros), hay males endémicos que tienen que ver con la gestión y con la imagen exterior. Los ha hecho patentes la crisis y los ponen de manifiesto algunos de los datos aportados, con todas las cautelas, por Exteriores. Como es el hecho de que en el mes de marzo todo el presupuesto para este año de todas las casas ya se hubiera fulminado. O que, por ejemplo, en la Casa de América solo quedara para pagar las nóminas hasta abril. Son situaciones que, desde el nuevo equipo de Exteriores, se ven como ejemplo del “despilfarro y la descoordinación” con la que han funcionado estas casas en tiempos de bonanza, con gobernantes de uno y otro signo político.

El nuevo equipo está poniendo ahora toda la energía en reforzar la misión diplomática de estrechar lazos con el extranjero encomendada a estos centros, y recuperar una marca de país, una imagen exterior e integradora de España, ahora que las inversiones brillan por su ausencia.

La misión —no podía ser de otro modo— tiene tanto de trágico como de heroico. Hay que inventarse esa marca para que “aglutine esfuerzos” y “cree sinergias” —esa palabra tan pronunciada ahora y que no significa más que sumar para sumar más—, explican desde el departamento de Diplomacia Pública y Relaciones con los Medios del ministerio, que dirige María Claver. España busca desde hace años desesperadamente esa marca, una imagen exterior que contenga a La Roja, a sus empresas de éxito, al aceite de oliva y al vino, al cine de Almodóvar, a la cocina de los mejores chefs del mundo, a Picasso y a Dalí, a Cervantes y a sus tópicos de sol, playa, toros y flamenco también… Y que la haga vendible, deseable y, sobre todo, creíble hacia dentro y hacia afuera. ¿La heroicidad? Hay que hacerlo con presupuesto casi cero. Antes fue el made in Spain y ahora es Marca España, y a ella, de la mano del nuevo comisario Carlos Espinosa de los Monteros —otrora vicepresidente segundo y consejero independiente de Inditex—, se han enganchado todas las casas para escapar de la crisis.

Ocurría el pasado 8 de octubre, precisamente en un salón de la Casa de América. Era un seminario llamado “Gestión de la marca país: visión y globalización” y participaban, aparte de Espinosa de los Monteros, representantes de países como Alemania, Canadá, Holanda y Finlandia, para contar sus experiencias en esta cosa tan intangible de crear “intangibles”, valga la redundancia.

“Este es un proyecto de Estado (o de país) a largo plazo, de toda España. Integrador, abierto a todo el mundo, que todo el mundo lo tiene que sentir como propio. Que afecta al sector público y al privado, al centro de España y a la periferia”, arrancaba el nuevo comisario en el discurso de clausura. Y proseguía: “No es concebible que un país no tenga de manera permanente una preocupación por su imagen exterior. De su buena imagen se benefician todos los habitantes del mismo. Un Estado no puede estar desarmado en este tema. Tiene que tener un instrumento y el caso es que España no lo tenía”.

Las cosas (y las casas) están así. Y en este momento, junto con otros organismos como el ICEX, el Instituto Cervantes o el Círculo de Empresarios, se está pergeñando la arquitectura flexible de un sistema que permita aglutinar todos los esfuerzos y balancearse en función de cuál sea el foco de interés, como se hizo hace unos días con el viaje del Rey a India, donde se cerraron cinco acuerdos de cooperación económica, como publicita ahora la web de la Casa Asia.

El futuro de estas mansiones en alquiler pasa por el trabajo en red (compartiendo departamentos) y por planes de viabilidad que no descartan nuevos “ajustes de plantillas” (en los últimos tiempos han salido de Casa Árabe 11 personas y de Casa Asia 37 desde 2011, con lo que se han quedado en 33). También por la coordinación con embajadas, la no externalización de servicios (todo lo que se pueda hacer en casa, se hace en casa), los convenios con empresas y los alquileres de restaurantes y cafeterías, la reducción en los gastos —desde las fotocopias y el papel hasta los logotipos corporativos, pasando por los gastos corrientes de luz o los viajes y gastos de representación—, y por un ejercicio de voluntad sin precedentes, sobre todo por sus potenciales voluntarios: “Un millón de personas que participen de manera altruista en la construcción de esa marca España y que ya se están buscando a través de las redes sociales”, según los objetivos marcados por Espinosa de los Monteros.

No obstante, la vida —aunque no sea dolce— sigue y las puertas de estas casas continúan abiertas con programaciones que, aún manteniendo sus tradicionales actividades socioculturales, se reorientan hacia el mundo de la economía y la empresa. Así, Casa Sefarad tiene un proyecto de promoción de productos alimenticios y vinos españoles para lograr marca Kosher y que sean consumidos por judíos de todo el mundo. En la semana de Argelia en Casa Árabe, se celebró el lunes pasado un Foro Económico España-Argelia con presencia de empresas y el ministro de Industria y Pymes argelinas. Pronto también se celebrará otro con Túnez. Casa de América hará lo mismo con Iberoamérica y Estados Unidos. Y ha diseñado un Ciclo Empresarial estable mensual en colaboración con el Instituto de Empresa para explorar las posibilidades de inversión y exportación de las compañías españolas en América. La primera jornada será el día 6 de noviembre, dedicada a Colombia. Casa Asia está trabajando en la promoción del año de España en Japón, que será 2013... Si la montaña no va a Mahoma, Mahoma irá a la montaña.