“Lo que necesita España más que otra cosa es quererse de nuevo”

Habla del amor como el motor que mueve al consumidor y también al mundo. No en vano, acuñó el término lovemark en uno de sus libros para definir a las empresas que dan algo más que razones para comprar su producto. Kevin Roberts (Lancaster, 1949) dirige a una plantilla de más de 6.000 trabajadores de la multinacional Saatchi & Saatchi. Risueño, directo, enérgico, este futbolero admirador de David Silva, padre de cuatro hijos, es un auténtico gurú de la publicidad mundial. La pasada semana disertó en el Palau de la Música sobre el liderazgo creativo ante los alumnos del centro de la Universidad Europea de Madrid en Valencia. Al comenzar, advirtió de que podía herir la sensibilidad de los políticamente muy correctos.

Pregunta. Cuando empezaba la crisis afirmó que estaba muy ilusionado, que era una época de sueños. Tras cuatro años de crisis, ¿sigue pensando lo mismo?

Respuesta. En primer lugar, no existe ninguna crisis, se trata de una nueva norma. Vivimos en un mundo vuca (volátil, incierto, complejo y ambiguo, en sus siglas en inglés). Se trata de una nueva realidad. Hablar de la crisis no es útil para nadie. Nuestra mentalidad es contemplar el mundo no como ha sido antaño, no como nos gustaría que fuera, sino tal y como es.

P. Y a usted le gusta este mundo…

R. He nacido para esto. David Silva, que jugaba en el Valencia, y llegó a mi equipo de fútbol, el Manchester City, juega en ese mundo vuca. Es volátil, nadie sabe hacia dónde va ir, ve cosas que nadie ve… Los ganadores serán las personas que creen en el poder no razonable de la creatividad, como Silva.

P. Dice que la emoción mueve el mundo. ¿No es el dinero e incluso el sexo, como se apunta en algunos tópicos?

R. El dinero sólo es importante cuando no lo tienes, y el sexo también. Yo estoy lleno de ambas cosas, así que soy muy feliz.

“El del 15-M es un lema equivocado para el problema equivocado”

P. ¿Cuál es la primera idea o impresión, el top of mind que dicen en la publicidad, que le viene a la cabeza ante la palabra España?

R. Felicidad. Para los de mi generación de los sesenta, para mí que nací en la lluviosa Inglaterra, España fue el primer lugar para ir de vacaciones. Si pienso en Barcelona, pienso en Gaudí, en Miró. Pienso en los vinos de España. Creo que tenéis suerte. Y todo lo que necesitáis es olvidaros del Gobierno, porque está durmiendo. Porque subir los impuestos y el IVA es un sinsentido, porque no podéis crecer a través del castigo, de la austeridad, solo podéis crecer a través de las ideas y estas no vienen del Gobierno. Las ideas vendrán de la gente, de las regiones, de lo local...

P. Sin embargo, la imagen de España está bajo mínimos. ¿Qué marca debería tener España?

R. España no debería ser una marca. Debería ser una lovemark. Alemania es una marca, Suiza es una marca, Portugal es un producto. Italia y España pueden llegar a ser una lovemark. ¿Cuál es la diferencia? Una marca crea lealtad por una razón. Alemania está llena de razones: ingeniería, cerveza… Una lovemark crea ventas más allá de la razón. Gaudí está más allá de la razón. Para convertirse en lovemark, tienes que disponer de misterio, sensualidad e intimidad. España tiene todas estas cosas en su historia, pero contáis la historia equivocada. Si pones España en Google solo se habla de crisis…

P. No estaría mal ser solo una marca con los bajos índices de desempleo de Alemania, ¿no?

R. Todo el mundo muere, pero no todo el mundo vive. Si vives hoy en España, tienes que estar por encima de la crisis. Tienes que tomar el control de tu propia felicidad. Moverte. Montar tu propio negocio. El Gobierno debería ayudar ofreciendo más enseñanza. Dando ayudas. No quitándolas. Debe cambiar el castigo a corto plazo. Debemos pensar en la creación de empleo y en el crecimiento, pero a largo plazo, que es lo que funciona.

“Tenéis que olvidaros del Gobierno porque está durmiendo”

P. ¿Una lovemark puede funcionar sin televisión?

R. Estamos pegados a las pantallas. Vivimos entre pantallas. Nosotros trabajamos con toda la familia de pantallas, tabletas, ordenadores… La tele siempre será importante, pues da una intimidad fantástica. Yo quiero ver la final de la Eurocopa, que espero que gane España, en una gran pantalla de televisión, con mis amigos.

P. Zara, una de las empresas españolas más importantes, ha alcanzado un éxito mundial sin apenas publicidad.

R. Es un caso extraordinario. No es una lovemark. Es una marca: alto respeto de acuerdo con el precio, calidad, disponibilidad, rapidez. La explicación del éxito de Zara es la logística. Son más rápidos que los demás. Hay mucho respeto pero no hay amor. HM puede hacerles daño. Apple, por ejemplo, es una lovemark. Entras en una tienda Apple y hay precios elevadísimos. Y la funcionalidad es así así, pero sus productos son irresistibles.

P. ¿Cuál es la lovemark que más le gusta?

R. Estoy loco por un tipo de Florencia, Guliano Mazzioli, que hace relojes. Es una persona mayor, creador y propietario, que fuma, bebe, aún va detrás de las mujeres. O al menos lo intenta. Sus relojes son sencillos, hermosos, limpios…

“El problema con los Gobiernos es que solo piensan en el poder político”

P. A usted le preocupa tener un mundo limpio. ¿Qué campaña se podría hacer para sensibilizar a los Gobiernos sobre el medio ambiente?

R. El problema con los Gobiernos es que solo piensan en el poder político. Para que un Gobierno se tome en serio la sostenibilidad, las personas han de tomarlo en serio. Hemos de ayudar a las empresas en el desarrollo. No hemos de ayudar a los grandes bancos, sino a las pequeñas empresas para garantizar la sostenibilidad ambiental, porque no habrá mundo para nuestros nietos. Hablo también de sostenibilidad social y cultural. Hemos de mantener nuestra identidad local y regional para que se convierta en un verdadero movimiento. El primer paso ha de partir de la gente. Ahora es posible. En el pasado quien controlaba y reinaba eran los medios, pero ahora es la gente con las redes sociales. Las personas pueden determinar las políticas.

P. ¿Conoce el movimiento del 15-M en España? ¿Qué opina de uno de sus lemas, Democracia Real Ya?

R. Sí, sí, lo conozco. Pero este lema está caducado hace ya 30 años. No es una cuestión política. Se trata del crecimiento, de la sostenibilidad. Es un lema equivocado para el problema equivocado. Aunque la idea de la revolución, de salir, es buena.

P. ¿Su eslogan perfecto podría ser el título de la canción de los Beatles All you need is love?

R. Me encanta. La tengo en todas mis casas. Sabe, mi suegro es el que tocaba el saxo en la famosa grabación de la canción. Es un buen eslogan y para España, también. Lo que necesita España más que otra cosa es quererse de nuevo y luego podremos querer a España.