El precio del nombre de una estación

¡Bienvenidos! Estación Sol Galaxy Note! El eslogan, con tipografía propia del modelo de móvil, cubre esquinas, columnas, vestíbulos, pasillos, andenes, accesos y tres trenes. La estación de Metro de Sol, la más emblemática de la red, tiene nombre nuevo. Es una campaña “pionera”, cuentan desde Metro, una de las fórmulas “imaginativas” que pidió el consejero de Transportes, Pablo Cavero, para conseguir fondos sin tocar el bolsillo de los ciudadanos. La presidenta Aguirre le dio una encomienda: reducir las subvenciones al transporte (un 60% del billete) sin subir su precio.

El viajero que baje mañana al andén de Sol, por el que transitan unas 70.000 personas al día, no podrá evitar el mensaje publicitario, mire donde mire. ¿Cuánto cuesta eso? ¿Cuánto vale dar un nuevo nombre a una estación? Metro no aclara el precio por “razones comerciales”, según un portavoz, que se compromete a ofrecer un balance económico “en unos meses”. Samsung, la empresa anunciante, tampoco da ese dato. Fuentes del sector señalan que el coste de una iniciativa similar puede suponer entre 120.000 y 150.000 euros. Nueva York vendió el nombre de una estación del barrio de Brooklyn durante 20 años por tres millones de euros.

El nuevo aspecto y nombre de Sol, que hoy se presenta oficialmente, forma parte de una campaña piloto que tendrá una duración de un mes. Hay otras empresas interesadas, explican desde la empresa pública. Puede que después de Galaxy Note llegue Pitis Ducados, Pan Bendito Bimbo o Galletas Príncipe Pío, como imaginaron ayer desde Twitter miles de internautas.

“Es una campaña muy innovadora, fantástica. En el mundo de la publicidad el que pega primero pega dos veces”, valora Emilio Saliquet, director creativo de la agencia de publicidad Réplica. “Tendrá un gran impacto, ya lo ha tenido en los medios. Innovar multiplica por 10 o 20 el efecto de una campaña”, añade.

Al urbanista Francisco Pol, responsable de varios programas de rehabilitación en el centro de Madrid, le preocupa la convivencia entre público y privado. “Nos están haciendo perder el norte, esto parece una subasta al estilo de ¡Bienvenido, Mister Marshall!”. Pol considera que, por mucho que ingrese Metro con esta iniciativa, la ganancia siempre será menor que el perjuicio que dejará sobre la imagen pública de un lugar emblemático. “Todos tenemos problemas económicos, pero hay cuestiones de dignidad pública. Esta iniciativa puede provocar una desvalorización de los ciudadanos, la referencia de los lugares no se vende. La Puerta del Sol no es un reclamo publicitario”.

Alberto Corazón, diseñador del anterior mapa del metro, recuerda que los nombres de las estaciones son claves para entender la red. “¿Quién puede atribuirse el control y manipulación del espacio público?”, se pregunta. Y responde: “Pertenece a los ciudadanos y no se debe traspasar la frontera sin una consulta de fondo”. Otro diseñador, Juan Ignacio Macua, no rechaza la intervención de la publicidad “de forma efímera”, aunque considera que “la fuerza de la palabra Sol prevalecerá”.

La oposición tiene visiones opuestas. El diputado José Manuel Franco (PSM) defiende vías alternativas de financiación, como cobrar a las grandes superficies por construirles una estación de metro cercana. Franco critica que “se prostituya el nombre y la identidad” de Sol y también la “opacidad” con los datos. La diputada Loreto Ruiz de Alda (UPyD) considera que es una opción válida para obtener más ingresos para mantener la red, aunque también pide que se detallen los datos. Ambos diputados preguntaron en sede parlamentaria, sin éxito, por el coste de la polémica campaña Más por menos de autopromoción que Metro lanzó en enero. La empresa pública aún no ha aclarado cuánto pagó por ella.