Les vendes de Desigual cauen un 7,8% per l’esgotament de la marca a Europa

Desigual va tornar a patir el 2016 per segon any consecutiu una baixada de les vendes. El grup de moda va perdre l'any passat un 7,8% de la facturació, que es va situar en 861 milions d'euros, segons ha informat la companyia en un comunicat. L'empresa, immersa en un pla de transformació per rellançar la marca, va aconseguir, no obstant això, millorar el seu benefici net un 9%, fins als 71 milions d'euros, gràcies al programa que va engegar el 2015 per posar fi a la seva política expansiva d'obertura de botigues i a les provisions extraordinàries que va fer aquell mateix any.

El grup, controlat per Thomas Meyer i participat pel fons d'inversió francès Eurazeo, va iniciar l'any passat un pla per transformar la companyia després de veure com es truncava el creixement vertiginós i ininterromput de les dues dècades anteriors. En els últims anys, l'empresa s'ha enfrontat a dues amenaces externes, l'auge del model fast fashion i de les compres en línia, i a una amenaça interna, que consistia en una obertura gairebé sense límits de botigues per augmentar les vendes.

L'any 2016 va arrencar amb una caiguda de vendes per sobre del 10%, que es va anar moderant fins a tancar en un 7,8%. Fonts de l'empresa atribueixen aquest descens a l'esgotament que la marca en el mercat europeu, que suposa el 90% de la facturació. En canvi, li veuen potencial en altres àrees, com Amèrica Llatina o Àsia, on les vendes pugen. El descens de la facturació, sumat a la pujada del dòlar davant de l'euro i a les inversions per al nou pla estratègic, han afectat també l'Ebitda de la companyia un 17%, fins als 166 milions d'euros. El grup també destaca que la posició neta de caixa va ascendir l'any passat a 381 milions d'euros, 83 milions més que el 2015.

Reinventar-se sense perdre l’ADN

El pla per transformar Desigual es basa en tres eixos: la marca, el producte i la distribució. Fonts de l'empresa van explicar que la companyia no vol perdre el seu ADN, però sí que vol oferir més varietat en els patrons i els dissenys, fins i tot amb peces que s'allunyen de l'estètica habitual de la marca. Els resultats, segons aquestes fonts, permeten que els responsables de la companyia siguin optimistes. A més, la pressió del fast fashion ha fet que l'empresa vulgui anar renovant el producte amb més freqüència, de manera que fins al 25% de la col·lecció s'anirà renovant mensualment. L'empresa també vol adaptar-se al client a les botigues, amb un nou concepte més relaxat i adaptat a les necessitats que li transmeten els clients. Per això, ha incorporat a la seva cúpula David Meire com a chief client officer, segons ha informat l'empresa.

Però una de les primeres decisions que va haver de prendre la companyia és posar fi a la política d'obertura de botigues. El 2014, per exemple, l'empresa encara inaugurava 120 establiments i en tancava vuit. El 2016, la proporció va ser a l'inrevés: es van tancar 37 establiments i se'n van obrir set. La companyia encara es dona aquest any de marge per seguir amb el seu pla de transformació. Si aquest arribés a bon port, l'any que ve l'empresa tornaria a pensar altra vegada en el creixement. Com a primer pas, Desigual es permetrà tornar altre cop, a partir de l'octubre d'aquest any, a fer les grans campanyes en mitjans de comunicació a les quals tenia acostumats els seus consumidors.