Desigual trenca dues dècades de creixement i redueix les vendes un 3%

Desigual va posar fi el 2015 a més de dues dècades de creixement continuat. El grup de moda va perdre un 3,1% de la facturació, que va ser del 933 milions d'euros, i va pagar la seva expansiva política d'obertura de botigues amb una retallada del 24& del benefici operatiu (Ebitda), que es va situar en els 200 milions d'euros. La companyia admet que les vendes dels productes s'han moderat i que les botigues obertes en l'últim semestre del 2015 gairebé no han donat fruits per millorar els ingressos del grup controlat per Thomas Meyer i participat pel fons d'inversió francès Eurazeo.

La segona meitat de l'any ha confirmat l'esgotament pel qual sembla que travessen els productes de la marca, especialment als seus mercats principals, Espanya i França. Desigual no revela en el comunicat remès avui la contracció de vendes en aquests mercats, però fonts de la companyia la situen per sobre del 3% del conjunt de la companyia. Per Desigual tenir més superfície de venda ja no vol dir vendre més.

"El bon comportament del negoci fora dels mercats europeus (especialment a Llatinoamèrica), on la presència de Desigual és moderada, evidencia el potencial de la marca en aquestes geografies, que actualment representen un 10% de la facturació", es limita a afirmar la companyia. Malgrat tot, la posició de caixa de Desigual ha millorat en 70 milions d'euros durant el 2015 i s'ha situat en els 298 milions.

Canvi d’estratègia

L'explosiu creixement que va portar Eurazeo a adquirir un 10% de la companyia per 285 milions d'euros s'ha esvaït, i també han desaparegut de moment les intencions de sortir a la borsa. Aquest exercici es considera també que serà difícil per a les grans magnituds del grup. Eurazeo, sobre els seus propis comptes, assenyala que en aquest exercici han tingut algunes càrregues extra importants. Són elements "no recurrents" que en l'exercici els van costar 311,9 milions, davant dels 149,5 milions del 2014. Aquesta quantitat inclou 150,6 milions d'euros "per la deterioració registrada a Desigual".

El grup de roba va iniciar l'any passat una etapa de racionalització de la xarxa de botigues, fet que va fer que tanqués 27 establiments. La política prèvia d'obertures, no obstant això, va fer que n'obrís 48 més, la qual cosa va generar un saldo positiu de 21 botigues pròpies (fins a 552). Aquest creixement xoca, no obstant això, amb el ritme d'obertures previ: el 2014 la xarxa va créixer en 110 locals propis.

En contra del que és habitual, Desigual no revela aquesta vegada la xifra del seu benefici net. S'han esborrat els plans d'aconseguir els 1.000 milions d'euros de facturació que estaven previstos el 2014 i Desigual ha dissenyat dos plans: un d'eficiència a curt termini i un altre de transformació per als següents anys.

La companyia està buscant la fórmula per aconseguir atreure nous clients, per la qual cosa passarà d'una política pensada des del producte a una altra construïda des del client. Aquest nou rol es farà efectiu a partir de la temporada primavera-estiu del 2017, quan entorn d'un 10% dels productes presents a les botigues es renovarà una vegada al mes, aproximant-se al model fast fashion que dominen les marques d'Inditex. D'aquesta manera es preveu aconseguir que més persones s'apropin a les botigues, ja que l'oferta serà més àmplia que la de les dues col·leccions que tenen ara.