Les botigues efímeres es disparen per Nadal

Les botigues efímeres, espais comercials que tenen els dies comptats, s’han disparat en aquestes dates nadalenques, i s’han convertit en una alternativa al comerç tradicional. En els últims temps hem assistit al creixement gradual d’aquesta estratègia comercial, que rep el nom originalment de ‘pop up store’ o ‘pop up shop’, i convenç el públic amb reclams tan atractius per a les ments consumidores com “ara o mai”, “oferta limitada”, “edició especial”, tal com explica Cristina de Balanzó, experta en neuromàrqueting i fundadora de la consultoria Walnut Unlimited.

“És un fenomen per crear agitació (buzz) dins de les comunitats, i el factor sorpresa és molt atractiu per als nostres cervells”. Així ho analitza De Balanzó, que considera que aquestes iniciatives per obrir el desig comercial tindran llarg recorregut a les zones urbanes. Són una “acció estratègica de guerrilla que les marques cada vegada utilitzen més”, perquè els permet acostar-se als consumidors amb un baix cost d’inversió.

El factor sorpresa és molt atractiu per als nostres cervells

El món de la moda corona les botigues efímeres, i a Barcelona s’hi concentren la majoria. El Boulevard Sou d’Art se celebra només aquest cap de setmana als baixos de la Casa Batlló, a les antigues cotxeres i carboneres de l’edifici modernista. Més de setanta expositors de moda, disseny, art, bellesa i productes gurmet són l’esquer d’una proposta que es va inaugurar el juliol del 2013 i que aposta majoritàriament per dissenyadors i marques locals, amb una edició d’hivern i una altra d’estiu.

Amb un format més reduït, la marca de mitjons de colors Happy Socks s'ha instal·lat en una botiga efímera al barri del Born (carrer Rec, 32) fins al proper gener. Aquesta pop up store forma part d’una estratègia més global de la companyia sueca, que ha obert espais de venda similars en ciutats com París, Berlín, Amsterdam, Viena o Milà, durant aquesta campanya de Nadal.

Ubicada dins d’un centre comercial, hi ha la botiga efímera de Pedralbes Centre. La gerent, Ratt Fenech, explica que l’aposta per destinar cada mes un espai a un o dos emprenedors, gairebé sempre locals, ha suposat un “win to win” per a tots, també per a Barcelona Activa, part implicada. Els candidats han de presentar el seu projecte per disposar durant trenta dies d’un aparador al centre comercial. Aquest desembre hi ha la marca infantil Little Lia, de la cantant Beth.

Ratt Fenech es mira amb expectació el nou centre comercial Bikini de Berlín, que ha fet una gran aposta per les botigues efímeres dedicant-los un espai central, on diferents mòduls de fusta acullen marques locals de forma rotativa. De fet, les pop up stores són una bona oportunitat per a les marques petites, que no tenen botiga pròpia o només depenen de l’e-commerce. “La distància física genera una distància emocional i afectiva”, destaca De Balanzó, que considera imprescindible “ocupar un espai en la vida dels consumidors encara que sigui efímer” per posicionar-se.

Locals buits busquen marques

Hi ha empreses que ja han detectat aquesta tendència i s’han postulat per gestionar-la. És el cas de Pop Places, que posa en contacte locals disponibles i marques amb ganes de provar la venda efímera. Aquesta plataforma, que va sorgir l’abril de l’any passat, ja gestiona 500 espais a Barcelona i ha tingut més de 250 peticions, segons explica la seva CEO, Karen Prats. A més de fer d’enllaç, ofereix altres serveis, com les assegurances de responsabilitat civil. La mitjana d’obertura dels seus espais són set dies, així que n’hi ha que en duren només un i d’altres que s'allarguen fins a dos mesos.

Encara que els locals de Pop Places són demanats sobretot per organitzar-hi vendes esporàdiques de moda, Karen Prats també explica que hi ha usuaris privats que busquen espais per fer celebracions o petites empreses que els necessiten per presentar productes. De fet, el concepte pop up store no es limita a la moda, també n’hi ha de dedicats a altres productes. Per exemple, aquests dies podeu trobar Uvinum, una botiga que desapareixerà aviat dedicada només al vi, al centre d’art Mutuo (Julià Portet, 5).