El arte del lujo lento

"Diseñar requiere tiempo y fabricar también. No veo cómo puedes hacer coincidir ambas labores. A no ser que no estemos hablando de creatividad real o de producción de calidad". Guillaume De Seynes, vicepresidente ejecutivo de Hermès, se muestra tajante ante la tendencia que el sector textil ha bautizado como see it, buy it (lo veo, lo compro, en castellano) y que hace referencia a una nueva estrategia comercial por la que las colecciones de moda llegan a las tiendas —y a Internet— inmediatamente después de ser presentadas en las pasarelas y no a los seis meses, como sucedía hasta ahora.

Al nuevo modelo de negocio se han sumado desde grandes compañías multinacionales como Burberry hasta diseñadores españoles como Roberto Verino. Este cambio de paradigma no solo habla de un tipo de consumidor que no está dispuesto a esperar para conseguir aquello que desea y de una industria con la capacidad técnica para fabricar a la velocidad del ADSL. También plantea un debate sobre si aquello que se produce en serie y con rapidez puede ser considerado lujo y, en última instancia, sobre qué es el lujo hoy. Un tema que se abordó en el V Día Fortuny, el evento organizado el pasado lunes por la asociación española de marcas de prestigio Círculo Fortuny y en el que participó como ponente De Seynes.

El vicepresidente, miembro de la familia Hermès, defiende una forma de entender la moda radicalmente distinta al concepto see it, buy it: en vez de ofrecer a sus clientes lo que acaban de ver en sus desfiles, en la centenaria maison francesa son conocidos por sus listas de espera. "Constituyen el reflejo de nuestra obsesión por la calidad. Realmente, nos movemos a la máxima velocidad que nos es posible. Formamos a nuestros artesanos y mientras los maestros están dedicados a esta misión no están fabricando bolsos", argumenta entre risas durante una conversación con EL PAÍS.

Estos ritmos convierten a Hermès en un elemento a contracorriente en el universo del lujo actual, pero también en abanderado de un pequeño bastión de marcas que consideran que la calidad cuesta dinero pero también tiempo. Representan una forma clásica, por no decir antigua, de hacer moda, que, sin embargo, está demostrando ser revolucionaria hoy.

En parte gracias a su estilo lento y según De Seynes, la marca se ha mantenido fuerte durante estos últimos años, en los que otras grandes firmas como Prada o Roberto Cavalli han visto caer sus ventas. Durante los nueve primeros meses de 2016, Hermès creció un 8% con respecto al mismo periodo del año pasado, alcanzando unos ingresos de 3.697 millones de euros, según datos facilitados por la propia marca.

"El problema es que el mercado chino se ha retraído y no hay una segunda China. India es una alternativa potente pero no es una economía abierta. Nosotros vamos invirtiendo en nuevos mercados lentamente pero de forma constante. Abrimos tiendas cuando encontramos la localización perfecta en la ciudad que nos interesa: no nos lanzamos a inaugurar 10 boutiques de golpe para forzar un crecimiento artificial. Cuando vienen los grandes booms nuestra expansión quizá no es tan rápida como la de otras marcas, pero cuando las cosas van mal, resistimos mejor", asegura.

Pese a todo ello, De Seynes reconoce que ni siquiera Hermès, que se vanagloria de no dejarse influir por lo que sucede más allá de su cuartel general, puede sustraerse a la importancia del turismo. "Cuando estás de vacaciones te sientes más relajado y tienes más tiempo para comprar. Por eso resulta tan importante para las marcas de lujo. Pero hay eventos inesperados y brutales que pueden afectar a los flujos turísticos. Puede ser un terremoto en Japón o una epidemia en Corea. El mundo en el que vivimos es así ahora. Así que tenemos que adaptarnos y reaccionar rápido", reflexiona, De hecho, en su último informe económico, la maison apunta directamente a la bajada de visitantes producida tras los atentados terroristas sucedidos en Francia como responsable de una caída del 6% en la venta de sus famosos pañuelos de seda.

Aunque lo que más ha penalizado a la firma francesa durante este año, al igual que a gran parte de la industria del lujo, han sido las fluctuaciones monetarias, que han ocasionado a la casa una pérdida de 11 millones de euros. "Es algo que no podemos controlar: el cambio del franco suizo nos ha hecho daño. El yen, por ejemplo, cayó y convirtió a Japón en un mercado muy atractivo para los chinos, y luego volvió a subir y los turistas prácticamente desaparecieron. Nosotros no cambiamos precios ni los bajamos de un día a otro. Simplemente analizamos la situación y tomamos decisiones con calma". Como no podía ser de otra forma.

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