Anunciarse en inglés es de paletos

Resulta paradójico pero en España, uno de los países de la Unión Europea con peor nivel de inglés, las campañas publicitarias están inundadas de anglicismos. ¿Cómo se explica esta aparente contradicción? En un reciente encuentro, el presidente de la Real Academia Española, Darío Villanueva, y el de la Academia de Publicidad, Fernando Herrero, ofrecieron una explicación contundente: “Somos unos paletos”. Tan tajante y directo diagnóstico se apoyaba en datos irrefutables. Un análisis de los anuncios gráficos y televisivos emitidos el año pasado desvelaba que 322 marcas utilizaban sistemáticamente el inglés en sus eslóganes. El estudio también precisaba que en el sector de la automoción, el porcentaje se disparaba hasta el 65%.

Muchos creen que esta invasión se hizo imparable cuando empezó a utilizarse la palabra marketing en lugar de mercadotecnia. Luego, el zapping, el prime time y el low cost entraron en el vocabulario cotidiano. La globalización (y también una indisimulada comodidad) ha hecho el resto. Las multinacionales —sean de coches, artículos de cosmética, alimentación o productos de limpieza del hogar— tienden a mantener los eslóganes en el idioma en el que los anuncios fueron creados, generalmente el inglés. Y los publicistas se apoyan en que las grandes campañas son americanas, inglesas y australianas. Aunque también las que hablan español triunfan por todo lo alto. Así se vio el año pasado en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions con una propuesta de Samsung realizada la agencia Leo Burnett titulada Safety Truck (Camión seguro), lo que viene a demostrar que las críticas de la Academia son válidas para el ámbito hispanoparlante.

En el consumidor va calando la idea de que si un producto se promociona en una lengua extranjera lleva un plus. Es más chic. Pero el uso abusivo de los anglicismos encierra lo que director de la RAE llamaba “un cierto comportamiento de papanatismo”. Los carteles de las marquesinas, los anuncios de televisión o las cuñas de radio están plagadas de vocablos que la mayoría de la población española no sabe qué significan.

Dicen los publicistas que la compra es una acción resultado de una emoción. Los anuncios buscan captar la atención del consumidor, seducirle y convencerle de que será más feliz si adquiere ese producto. Y si además se lo envuelven en un eslogan que suena bien, es probable que se sienta más satisfecho e incluso que adopte un cierto aire de superioridad y cosmopolitismo.

Difícilmente las agencias de publicidad pondrán el foco en otro idioma si en su argot se habla de target, engagement, input, planner, timing, branding, streetmarketing y gross rating point (GRP), sin duda el término más mimado por los anunciantes. Las buenas intenciones de la Academia de la Lengua serán solo eso si la sociedad no cambia el registro. Poco ayuda el cacareado made in Spain. Y tampoco que TVE lleve a Eurovisión canciones como si fuera la BBC.