La revolución de los ‘youtubers’

En el principio eran los gatitos. Pero YouTube ha cumplido 10 años. Es la tercera web más visitada del mundo, después de Google y Facebook. Recibe 300 horas de vídeo por minuto desde las cuatro esquinas del planeta. Y sus estrellas son los youtubers. El Rubius. Luzu. Patry Jordán. AuronPlay. Mangel. Alexby. YellowMellow. JPelirrojo. A aquellos que no pertenezcan a su target, situado entre los 12 y los 25 años, es probable que ni siquiera les suenen sus nombres. Pero la audiencia de sus canales se cuenta por millones en España y Latinoamérica.

Rubén Doblas Gundersen (Málaga, 1990), alias El Rubius, creó su canal en diciembre de 2011. Estudiaba un curso de animación 3D y decidió subir un vídeo jugando al Skyrim. Él seguía a youtubers estadounidenses que lo hacían. Hoy su canal tiene más de 12 millones de suscriptores. Más que Justin Bieber, Beyoncé o Miley Cyrus. Mensualmente, supera los 120 millones de reproducciones: todos los días, cuatro millones de personas ven alguno de sus casi 500 vídeos. Hizo un cameo, junto a su inseparable amigo youtuber Mangel, en Torrente 5; Sony confía en él para promocionar algunos de sus estrenos; El libro troll (Temas de Hoy) ha vendido más de 250.000 ejemplares –el siguiente, Virtual Hero, sale a la venta en septiembre–. También es el líder del fenómeno fan youtuber. Si hace dos años tuvo que abandonar la fiesta de Año Nuevo en una discoteca madrileña porque “temía una estampida”, esta se materializaba el pasado mes de abril en el aeropuerto de Buenos Aires: Doblas iba a participar en ClubMediaFest, el primer festival de artistas youtubers de Latinoamérica. Un empleado de la aerolínea con la que viajaba filtró su número de vuelo y hora de aterrizaje y miles de fans atestaron las llegadas. Los guardas de seguridad terminaron en el suelo, en su expresivo rostro se alternaron la emoción y el pánico. A salvo en la furgoneta que lo llevaría al hotel, el chófer le aseguró que ni la boy band británica One Direction había demostrado tal capacidad de convocatoria.

En su piso de Madrid, Doblas se encoge de hombros mientras trata de encontrar las razones de su éxito. “La gente siente que soy su amigo. Lo que funciona es ser tú mismo. Es la diferencia entre YouTube y la televisión. También será porque soy el primero en hacer un montón de tendencias virales de Estados Unidos y, supongo, porque le caeré bien a la gente”.

En 2010 el francés Patrick Jean hizo un corto de animación inspirado en los videojuegos de su infancia. Pac-Man, Space Invaders, Donkey Kong invadían Nueva York. Lo vieron un millón de personas en 24 horas y Sony ofreció a Jean desarrollar el largometraje. Píxels se estrena el próximo 24 de julio y a finales de mayo la distribuidora desafió a los youtubers El Rubius, Mangel, Alexby y ­Staxx a un duelo de Pac-Man. El legendario juego de arcade cumplía 35 años. Ni las estrellas ni sus fans habían nacido.

Pepe Ramírez, director de marketing de Sony Pictures España, explica que el origen de la colaboración está en su hijo. “Es adolescente y un día le pregunté qué estaba viendo en el ipad. ‘A Rubius’, dijo. Yo le sugerí que dejara de perder el tiempo y él me contestó: ‘Papá, mira todos los seguidores que tiene”. Al llegar a la oficina al día siguiente, Ramírez le pidió a su equipo que identificase a los principales youtubers. De eso hace dos años. Al principio simplemente los invitaban a ver películas. “Establecimos un acuerdo comercial con El Rubius y Mangel a partir de Corazones de acero y ahora son claves para la comunicación online”. En el canal de YouTube de Sony se puede ver su versión de filmes como The Interview o Chappie. “Ellos hacen La otra película para conectar con el público más joven”, continúa Ramírez. “Los vídeos han tenido más de dos millones y medio de visitas orgánicas y nuestro canal ha experimentado un gran aumento de suscriptores. Cuéntale a Brad Pitt que promocionamos su película con dos youtubers que, además, lo superan en seguidores. El Rubius no ha tenido ningún marketing detrás. Tiene una capacidad de conexión que muchos quisieran”.

Héctor Turiel, padrastro de Doblas (él lo llama padrino) y testigo de su evolución de niño callado a superstar 2.0., opina: “La gente joven busca espontaneidad y naturalidad. Ellos no son un Cristiano Ronaldo o un Justin Bieber. Son uno más. La clave de su éxito es que enganchan porque los chavales se reconocen en ellos. Se dicen: ‘Podría haber sido yo”.

Es tradición. En la Feria del Libro de Madrid, el grupo Planeta invita a sus autores a comer en el hotel Palace. Este año, junto a superventas como los políticos Albert Rivera o Miguel Ángel Revilla, o el comunicador Risto Mejide, estaba Raúl Álvarez, de 26 años, más conocido como AuronPlay. La mayoría no sabía quién era aquel chico de camisa de cuadros que meses atrás había puesto en jaque a Mediaset: impulsó el hashtag #GHVIPesBasura, que fue trending topic mundial en Twitter, superando al oficial del reality show. Algunos hasta desconocían la denominación youtuber. Él, confiesa, tampoco conocía a muchos de ellos. La escena se repite en la caseta de la feria: los que no pertenecen a su target miran extrañados la larga cola –mayor que la de Manuela Carmena o la best seller María Dueñas– de adolescentes que esperan bajo el sol para lograr una firma de De lo peor, lo mejor (Martínez Roca) y una foto con su ídolo. “¿AurynPlay?”.

Según María Ferreras, directora de alianzas estratégicas de YouTube, “el grueso de la audiencia de la plataforma se concentra entre los 18 y los 44 años. Los usuarios entre 13 y 17 son muy activos y su consumo es muy alto, pero aun así la principal horquilla es de más edad”. Y los internautas en esa franja consumen más vídeos de música, tutoriales y cocina, según un estudio de la red multicanal Divimove. Así, el algoritmo de recomendación de YouTube es difícil que les sugiera un vídeo de YellowMellow explicando los cinco tipos de selfies. Además, a esa relativa insularidad contribuye que sus fans vean sus vídeos en sus propias pantallas y, también, que los youtubers no se prodiguen en radio, televisión, prensa. Huyen de los “medios de comunicación tradicionales”. Sienten, dicen, que los han tratado injustamente. Solo quieren saber cuánto cobran a fin de mes. Insisten en que se consideran afortunados: están mejor que la mayoría de la juventud española. Pero las estimaciones –a los top como El Rubius les atribuyen hasta cinco millones de dólares en YouTube– que publican webs como SocialBlade son “irreales”.

Juan Miguel Flores, JPelirrojo, de 29 años, se disculpa. “Mi helicóptero está averiado”. Como alternativa ofrece su destartalado Seat Ibiza gris para trasladarnos a su estudio. El próximo año se cumplirá una década desde que el músico y actor Juan Miguel Flores (Madrid, 1985) subiera su primer vídeo a YouTube. Por aquel entonces, vivía con su novia –la también youtuber RoEnLaRed– en Canadá. “Allí me enganché a videobloggers como Freddie Wong o DeStorm, y cuando decían que era su trabajo y vivían de ello, no me lo creía. Era un sueño inalcanzable porque tenían millones de visitas”. Hoy nutre dos canales, uno propio y otro con su pareja, y sube 10 vídeos a la semana. Tardó cuatro años en seducir a 1.000 suscriptores, en la actualidad se acercan al millón y tiene en torno a siete millones de visionados al mes. “Hay gente que es viral: El Rubius lo es. Luego hay quien consigue virales. Es mi caso. Yo soy constante, llevo muchos años alimentando una audiencia, renovando secciones… Sigo ahí y se valora. Hay gente que se va, pero también hay gente que viene”, explica.

El pasado 28 de diciembre, el equipo de Informativos Telecinco fue víctima de su inocentada. Le preguntaron cuánto ganaba por los vídeos de YouTube y JPelirrojo contestó: “Hay meses que llega hasta el millón y medio de euros. Hay meses que se queda en un millón”. Estaba harto, justificó. “Entre mis dos canales tengo siete millones de reproducciones mensuales, y estoy ganando igual o menos que hace tres años, cuando tenía un millón [a medida que ha ido madurando el mercado, las tarifas publicitarias se han ajustado a la baja]. Ahora mismo lo que se gana es ridículo y cada año va a menos. Te esfuerzas más, creces y cobras menos. Es frustrante. A pesar de todo, no me va mal y estoy tratando de centrarme en lo creativo, en mi contenido, pero es difícil porque el dinero es ridículo. O haces acciones publicitarias o solo de YouTube no se vive”.

El 30 de julio de 2008, YouTube España anunció que los creadores independientes podrían empezar a recibir ingresos por publicidad. Los invitaban a ser partners. Xavi Robles, experto en YouTube, explica: “Adsense [sistema de publicidad de Google] va por subasta. La plataforma tiene una serie de ofertas y demandas. De un lado, están los creadores con espacios disponibles, y, de otro, empresas que se quieren anunciar”. Según Robles, en España la horquilla de CPM –coste por mil impresiones– está entre 0,10 y 2 euros (“y los 2 euros son excepcionales”, matiza). Es decir, por cada mil visualizaciones de un vídeo el youtuber recibe una cantidad variable que dependerá del tipo de contenido –“los canales de videojuegos son los peor pagados porque hay muchos; los de belleza, en cambio, están mejor remunerados”–, de la inversión publicitaria –“no todos los vídeos tienen anuncios, a veces la cobertura llega al 80%, otras al 50% o al 30%, porque la publicidad es estacional, y en diciembre los anunciantes van en tromba, pero en enero o febrero desaparecen”– y del país en que se encuentren quienes dan al play, porque si la publicidad es barata en España, lo es aún más en Latinoamérica, donde los youtubers españoles tienen un gran seguimiento. Por último, a los ingresos hay que restarles la comisión de Google, que está entre el 45% y el 50%. ¿Se puede vivir de YouTube? Sí, coinciden los creadores entrevistados. Pero no es sencillo. “Yo tengo 700.000 visualizaciones diarias y vivo de ello, pero conozco muchísima gente que tiene reproducciones en su canal y no puede decir lo mismo”, asegura Patry Jordán (Girona, 1983), fundadora del canal de belleza Secretos de Chicas, al que con el tiempo ha sumado cuatro más. JPelirrojo cuenta resignado: “Hace tiempo leí un artículo en el que youtubers estadounidenses se consolaban. ‘Vamos a poder sobrevivir aunque el CPM sea de 7 dólares. No os preocupéis’. ¿No sabéis cómo os vais a apañar con 7 dólares cuando yo lo hago con 0,40? Duele hacer ese cálculo. Con esos ingresos a lo mejor sí podría tener mi Lamborghini en la puerta”.

Antonio Traugott, director general de IAB Spain, asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España, opina que “se ha creado una nebulosa en torno a los beneficios de los youtubers. Hay algunos que se ganan la vida muy bien, otros bien, pero es un sector en pleno desarrollo con unos CPM bajos. Cambiará. El año pasado la penetración del vídeo online en España era del 80%, y YouTube, la plataforma más conocida y utilizada. Nos consta que atrae cada vez más anunciantes. Además, el vídeo es, de largo, el formato publicitario con mayor aceptación”. María Ferreras añade: “Muchos youtubers han multiplicado su audiencia por 7 en el último año. Algunos incluso por 10. Es verdad que los beneficios no van en paralelo con ese mayor número de visualizaciones, pero su crecimiento de audiencia ha sido espectacular y puedo asegurar que el incremento de sus ingresos es en positivo”.

En Google España confirman que más de 1.000 personas en todo el mundo –no facilitan cifras por países– ganan al menos 100.000 dólares (88.000 euros) anualmente solo de ingresos publicitarios en YouTube y un millón de canales ganan dinero con sus vídeos. En el último año, los beneficios de los creadores se han incrementado en un 50%.

Xavi Robles y Jordi Torras son los fundadores de Vizz Agency. Ambos pertenecen al sector de los videojuegos. “En los eventos siempre nos encontrábamos con algunos youtubers y fueron ellos quienes nos pidieron ayuda”, relata Torras. “Nos comentaban que les llegaban 20 correos al día pidiéndoles colaboraciones y que ellos lo que querían era grabar vídeos. Hablando salió el concepto de Vizz”. Que no es otro que el de futbolista-agente. “Nuestro objetivo es representar sus intereses a corto pero, sobre todo, a medio y largo plazo. Tramitamos las campañas que les llegan, buscamos inercias con anunciantes e intentamos que se involucren en empresas y proyectos de medio y largo alcance para que si algún día se acaba su carrera de celebrity 2.0 tengan unos recursos para vivir tranquilamente”. La agencia se fundó en noviembre de 2013, tiene sedes en Madrid y Barcelona, y seis empleados dedicados en exclusiva a siete “clientes top”. Los gamers WillyRex, Vegetta777, Alexby, Mangel, Staxx, Luzu y Zarcort.

“Ahora estamos en plena explosión y esto no ha hecho más que empezar. Tratamos de educar a las agencias o marcas porque nos plantean propuestas que no siempre son las adecuadas”, explica Cristina Bonaga, directora de talento en el sur de Europa de Divimove, red multicanal líder con sede en Berlín. Entre sus representados están El Rubius, AuronPlay o YellowMellow.

Eva Santos, directora general creativa de la agencia Proximity, ha colaborado con varios youtubers en una reciente campaña de Chips Ahoy! Buscaban la atención de los millennials. “Y a ellos les hacen gracia los youtubers. Son sus celebrities”. En su experiencia, suele ser una buena idea confiar en ellos. “Si la campaña sale bien, y prácticamente tienes la garantía de conseguir muy buenos resultados, el coste es inferior a una convencional”.

La relación de los youtubers con la publicidad es ambivalente: es una fuente de importantes ingresos, que muchos necesitan para compensar los de YouTube, pero al mismo tiempo se cuidan de mantener la distancia porque no quieren inundar su canal. Entonces, señalan, pasarían a ser una televisión al uso. “Exigen hacer las cosas a su manera”, confirma Santos. “Y es comprensible porque no los buscamos únicamente como personajes, sino como medios con una audiencia asociada. Para ellos es importante mantener su estilo, pero lo suyo es la creación en tiempo real y a veces surgen problemas porque la marca puede desaparecer por completo”.

Melo Moreno, YellowMellow, de 26 años, ha aprendido a defender el suyo. “Al principio eres un poco tonta y piensas que ellos tienen más razón que tú, pero ahora mismo estoy en una posición en la que sé que para la marca soy necesaria. Tú me quieres a mí, con lo cual yo tengo la sartén por el mango. ¿Qué quieres que haga? Vale, échalo. ¿Cómo quieres que lo haga? No me gusta, sácalo y pongo yo lo que quiero hacer, y por tanto dinero”.

Luzu (“por privacidad y seguridad” prefiere no desvelar su nombre real), de 29 años, se despierta a las 6.30. A las 7.00 está duchado y delante del ordenador. Dedica entre 12 y 14 horas a sus tres canales, uno de ellos compartido con su novia, Lana. “Tu persona online no se apaga nunca. No hay botón de off. Tenemos que estar siempre ahí e interactuar con la gente”. Alexby, Alejandro Bravo, de 22 años, sube dos gameplays al día y, subraya, “365 días al año”. El Rubius reconoce que a veces se estresa demasiado porque los viajes interfieren en su programación. Patry Jordán está haciendo ajustes para ser capaz de abarcar todos sus proyectos. Se ha mudado a un piso más grande en su Girona natal; su novio, Carlos, ha pedido una excedencia para trabajar con ella, ha externalizado el diseño gráfico de los canales y su hermano Eloy, que estudia INEF, la novia de este, Claudia, y su padre son ya colaboradores habituales. Las 24 horas del día se le quedan cortas. En un vídeo de peinados puede invertir entre 4 y 6. Es, insiste, una profesión. Difícil de entender quizá, pero una profesión. “Llevo cinco años en YouTube y ahora es cuando realmente estoy a tope. Al principio mis vídeos tenían 400 visitas, y así estuve dos años. Me queda mucho camino por recorrer, pero la mayoría estamos aquí por nuestro esfuerzo, dedicación y compromiso”, resume YellowMellow.

YouTube ha cumplido una década y Hank Green, youtuber pionero junto a su hermano John –para más señas, autor del best seller Bajo la misma estrella (Nube de Tinta)– y fundador de VidCon, convención anual de referencia en torno al vídeo online, repasaba en un artículo la evolución de la plataforma. En su cronología, sitúa entre 2010 y 2014 la pujanza de las redes multicanal (MCN en sus siglas en inglés). De repente, los youtubers ya no estaban solos, nacía una industria que se abría un hueco entre creadores y YouTube. AwesomenessTV, Maker o Divimove son algunas de estas redes multicanal que, a cambio de un porcentaje, ofrecen a los youtubers servicios como gestión de la publicidad, asistencia legal, desarrollo de audiencias, promoción cruzada, búsqueda de contratos con marcas, etcétera. En 2013, el estudio Dream­Works compró AwesomenessTV. Al año siguiente, Disney se hizo con Maker Studios por 500 millones de dólares. Desde el pasado mes de enero, la productora FremantleMedia (The X Factor, Granjero busca esposa) controla la mayoría de Divimove, la MCN líder en Europa. En opinión del comunicador Toni Garrido, de Animal Maker, socio local de Maker Studios, “Disney está tratando de hacerse un hueco en el espacio digital. Las compañías han visto que hay un negocio interesante. Entiendo que Disney que quiere transitar por los mundos digitales con la misma alegría con la que estrena Frozen en cines. Es El gatopardo: algo cambia para que todo siga igual”.

En España, en 2013 Endemol creó Tuiwok Estudios, y el Grupo Boomerang, Boomerang Live; en 2014 se fundó 2btube, que cuenta con oficinas en Madrid, México y Miami. Francisco Asensi, director de Endemol Beyond España, división digital de la compañía, reflexiona: “La audiencia ya no está solo en la televisión lineal, sino en múltiples plataformas en streaming, y ahí es donde está la generación millennial, cuyo consumo es fundamentalmente online. ¿Cómo abordarlo dado que la mayor audiencia estaba en manos de creadores independientes que habían arrastrado a millones de usuarios? Lo correcto era trabajar con ellos. Con nuestra experiencia podemos aportarles valor, beneficiarnos unos a otros”. Tuiwok Estudios cuenta con youtubers populares como JPelirrojo o Luzu, y también con canales de producción propia volcados en cinco temáticas: estilo, talento, reality, comedia y educación. Para Asensi, aún queda mucho camino por delante, pero la apuesta es firme. “En los youtubers está el germen de la nueva televisión. Conectan masivamente con esa generación que tiene el hábito de ver vídeos online y que tiene nuevos códigos de entretenimiento que ellos comparten y entienden”.

No hay grandes platós. Ni presupuestos de marketing. Ni ayudantes que gestionen las redes sociales. No quieren ser famosos, repiten. Solo hacer sus vídeos. En su casa, hablando al espectador. Eso, dicen, es lo que engancha a sus fans. Eso, dicen, es lo contrario a la televisión. ¿La siguen viendo los jóvenes, que tanto se quejan de los horarios que impone y los anuncios interminables? “Es cierto que ha habido un pequeño descenso en su consumo televisivo”, apunta Javier López, gerente de análisis de la consultora audiovisual Barlovento. “En 1992, el primer año en que se miden las audiencias, los jóvenes de 13 a 24 años veían un promedio de 147 minutos por persona y día. En 2013, la cifra fue casi la misma, 146. Sin embargo, a partir de ese año ha bajado levemente, hasta 134 en 2014. Pero en lo que va de 2015 estamos repuntando a 135”.

El Rubius ha rechazado contratos televisivos. También Luzu. “YouTube no es la nueva televisión. Es un medio distinto. Una alternativa en la que se consume de forma distinta, se produce de forma distinta y ocurren cosas distintas. A mí me apetece más estar en YouTube. Es más gratificante ser pionero”. A él le enorgullece la denominación youtuber. “Porque representa a una generación que ha elegido un camino diferente, que ha decidido hacer todo por su cuenta, que en prácticamente en todos los casos ha sido paciente y ha construido un proyecto a largo plazo, que no ha salido de la nada como un producto de marketing”.

Corrección: La youtuber Adelita Power no pertenece a Tuiwok Estudios, como se aseguraba en la primera versión de este artículo, sino a Divimove.