Las gordas no tienen cabida en American Apparel

Parecía imposible que American Apparel pudiera generar más controversia, pero esta marca de moda con sede en Los Ángeles tiene una perturbadora capacidad para aumentar sus niveles de polémica. Ahora no se trata de utilizar al personal femenino de la empresa para protagonizar publicidades subidas de tono, como acostumbran. Hace pocos días, la web Animal New York hacía público un correo electrónico enviado por Phira Luon, director de castingde la firma: “La compañía está pasando por un cambio de imagen, así que contrataremos a modelos de verdad. Nada de gordas de Instagram o zorras”. Las palabras utilizadas fueron hoe y thot (acrónimo de la expresión that hoe over there). Ambos términos se utilizan para referirse despectivamente a las mujeres con curvas, así como a aquellas que, según un prisma machista, resultan demasiado provocadoras.

La reacción no se hizo esperar. No sólo por parte de cientos de usuarios de las redes sociales (más que familiarizados con las salidas de tono de esta marca), también de modelos que han trabajado para esta enseña de prendas básicas.

Tras la disculpa pública del director de casting la compañía colgó un post en Facebook retractándose del mensaje. En él aparecían dos modelos de tallas superiores a la 38 luciendo sus prendas. Una de ellas, Barbara, se apresuró a escribir en Twitter: “Hace meses que no trabajo con American Apparel porque nunca hay dinero detrás, y ahora esto me parece insultante”. A ella se unieron otras maniquís que han colaborado con ella. “Buena suerte con ese cambio de imagen si esa es la actitud innovadora de la marca”, tuiteó otra modelo, Valerie Chris.

Lo cierto es que asociar a American Apparel con algo distinto a la sexualización, la provocación y la polémica supone un reto casi imposible. La compañía fue fundada a principios de los noventa por un líder tan carismático como controvertido, Dov Charney, un gurú que se jactaba de haber fundado un emporio de confección local, con pagas justas y privilegios hacia sus trabajadores. Pero poco después llegarían esas polémicas vallas publicitarias con las que la marca, basada en prendas básicas ajenas a las tendencias, quería hacerse notar en los medios de comunicación. Siempre jóvenes que no superaban la veintena, preferiblemente de ascendencia latina, semidesnudas. y en poses sexualmente explícitas. Con el tiempo, el público dejó de comprar esa estrategia, y la que fuera la firma fetiche del por aquel entonces incipiente movimiento hipster, dejó de importar de la noche a la mañana: según apunta Bloomberg, su facturación mensual lleva decayendo ininterrumpidamente desde 2013. Y en 2014, un estudio realizado por la consultora Brand Keys la situó como una de las firmas que menos compromiso genera entre sus clientes potenciales.

Esta caída en picado coincidió con una serie de mujeres que denunciaron, pública y judicialmente, a Charney por acoso sexual. Una de ellas incluso admitió ante los tribunales que este la recluyó en su casa durante semanas para satisfacer sus necesidades. El pasado verano, fue despedido de la empresa que él mismo puso en marcha y sustituido por una mujer, Paula Schneider, que tiene entre sus manos el complejo desafío de recobrar la reputación perdida.

Por ahora, no lo está consiguiendo. Además de este controvertido correo electrónico, American Apparel ha estado en el punto de mira en los últimos meses por haber reincidido en el uso del sexo para promocionarse. Si el pasado verano anunciaban su línea de prendas de estilo colegial con unas jovencísimas modelos dejando ver su ropa interior bajo el uniforme, hace pocas semanas las autoridades británicas prohibieron una de las imágenes de su web: una modelo de apariencia adolescente posando con un body y mostrando sus nalgas en primer plano.