Cuando la moda es más que ropa

El diseñador Ralph Lauren abrió, el pasado día 9, The Polo Bar, su tercer restaurante, primero en su ciudad natal, Nueva York. Un local pegado a su tienda insignia en la Quinta Avenida, cuyo diseño ha controlado hasta el mínimo detalle. Recubierto en madera, con sillones de cuero, luces cálidas y decoración ecuestre es el restaurante al que a Ralph Lauren le gustaría ir cada noche, con un menú que ofrece platos de comida tradicional americana “que podrías encontrar si entraras en un episodio de Mad Men”, dice el embajador creativo de Barneys, Simon Doonan. The Polo Bar es sólo el penúltimo ejemplo de cómo un diseñador o una marca de moda entra en el sector de la restauración o la hostelería, trasladando toda su filosofía a locales u hoteles de lujo.

En marzo de 2015 está prevista la apertura de Palazzo Versace en Dubái, un inmenso hotel de lujo (250 habitaciones, más 169 apartamentos) que será el segundo de la marca italiana. El que abrieron en Gold Coast (Australia) en 2000 fue el “primer hotel de una marca de moda en el mundo”, el impulsor de esta conversión de las marcas de moda en marcas de lifestyle; un fenómeno que tuvo un momento álgido a principios del siglo y que “se ha relanzado en el último año y muestra perspectivas de crecimiento futuro, favorecida en parte por la suave recuperación económica”, apunta el departamento de Hostelería, Transporte y Turismo de Deloitte.

Como Ralph Lauren, Giorgio Armani tiene un restaurante en la Quinta Avenida de Nueva York; y, además, dos hoteles (uno en Milán y otro que ocupa 11 pisos del Burj Khalifa en Dubái) y 15 cafés en diferentes partes del mundo (de Santiago de Chile a Cannes). Chanel posee un restaurante en Tokio; y DSquared, otro en Milán. Cavalli abrió este verano Ibiza Restaurant and Lounge en la isla balear. Y Tommy Hilfiger está renovando el clásico The Raleigh en Miami “para devolverle su grandeza” y convertirlo en su hotel y club privado de lujo.

“Considerando que entre 2015 y 2017 doblaremos nuestros hoteles, pasando de tres a seis, está demostrado que es una tendencia en continuo crecimiento”, aseguran desde el Área Corporativa Internacional de Bulgari Resorts & Hotels, una de las más asentadas en esta diversificación. La marca de joyería fue de las primeras en ver el potencial de este sector. Abrió su primer hotel en Milán en 2004; dos años después puso en marcha un exclusivo resort en Bali; y en 2012 inauguró hotel en Londres. En 2016 abrirá en Shanghái, y en 2017, en Pekín y Dubái.

Aunque dar el salto a un sector del que a priori una marca de moda parece alejado tiene riesgos, es mucho más fácil para ellas introducirse en mercados como el chino o en Oriente Medio. En esos países el sector del lujo sigue en aumento y los consumidores adoran las firmas occidentales. Así que un hotel o un restaurante de marcas conocidas como Bulgari, Chanel o Armani tiene su público asegurado. “Si por algo se caracterizan estas marcas, es por contar con un posicionamiento sólido y diferenciado, así como con una cartera fiel de clientes”, aseguran en Deloitte.

“Los hoteles son la expresión definitiva de la marca y ayudan a reforzar nuestra imagen”, explican en Bulgari Resorts & Hotels, cuyos alojamientos exclusivos (con pocas habitaciones, y un precio inicial de 600 euros) están diseñados para transmitir sus valores y su herencia “de Roma, Italia y el Mediterráneo”, pero además, y aquí está la clave, atraen a su público bajo la promesa de una “experiencia única”.

Según el último estudio de la consultora de lujo Bain & Company, la industria del turismo de clase alta ha seguido creciendo en 2014 gracias, precisamente, a “la creación de un apetito de experiencias de lujo de 360 grados”. Los hoteles ya no sólo pueden ofrecer alojamiento y un buen restaurante con vistas o un enclave único. Una experiencia de 360 grados incluye todo eso y, además, “una visita privada a La última cena, de Da Vinci”, como la que organiza el hotel Bulgari de Milán. O descuentos en la tienda de Ferragamo y una invitación a su museo, como brinda el hotel que la marca de accesorios italiana abrió en Florencia el pasado mes de mayo. O un lifestyle manager, un guía personal para aprovechar al máximo la visita en Dubái que pone a disposición el Armani Hotel del emirato.

El primer gran cambio en los hábitos de consumo que introdujo la generación de los millennials (los nacidos después de los años ochenta), responsables según Bain & Company de que el sector del turismo esté creciendo (sobre todo, hoteles y cruceros), fue sustituir el valor que se le da a la propiedad por el sentimiento de pertenencia. Para estas generaciones es más importante acceder a un producto que tener ese producto. Y, por supuesto, prefieren compartir ese acceso o experiencia en sus redes sociales que tener un traje de Armani en el armario que nadie ve.

La diversificación de las empresas de moda en todo el sector del lifestyle va unida y se está aprovechando de esta tendencia de búsqueda de experiencias. “Las firmas se han dado cuenta de que la mejor manera de conectar con esta audiencia no es sólo mostrar el producto sino sumergir al consumidor de lleno en una experiencia de marca”, explica Daniel Rodrigo, Global Strategy Director de la Agencia Havas Media Group.

En  el Polo Bar de Ralph Lauren, por ejemplo, respiras, comes y saboreas Ralph Lauren: los camareros visten ropa de la marca, la carnes de las hamburguesas y de sus steaks será del rancho del diseñador en Colorado, el helado de café está hecho con su marca de café personal. “¿Puedes nombrarme un restaurante que se parezca a este?”, le preguntó retóricamente el propio Ralph Lauren a un periodista del New York Times. Pero sí los hay: dos, que son suyos también. El primero lo abrió en Chicago, en 1999; y el segundo lo inauguró en París en 2010, después de que una noche no fuera capaz de encontrar una hamburguesa.