La dama de los tacones se descalza

Asiste a pocas fiestas, viste de un modo informal y casi siempre calza zapatillas o zapatos planos. A primera vista, nadie diría que Sandra Choi es la directora creativa de Jimmy Choo, la firma de calzado que más veces ha pisado una alfombra roja. Tras su nombramiento el pasado año, se ha especulado con los posibles giros que puede tomar la marca. Hoy sabemos que su dueño, el holding Labelux, sacará a Bolsa el 25% de la compañía para reforzar su expansión en el mercado asiático.

Pero Choi no es una recién llegada, sino la única superviviente de una marca cuyas ventas crecían casi al mismo rito que sus conflictos internos.

Sobrina de Jimmy Choo, el artesano malasio que durante años fue copropietario de la firma a la que da nombre, Choi comenzó a ayudar a su tío en su pequeño taller de Londres hace más de dos décadas. Con el tiempo llegarían los encargos de la alta sociedad británica, los pares realizados a medida para Diana de Gales y, finalmente, la oferta de una exeditora de Vogue de buena familia, Tamara Mellon: quería convertir aquella firma artesanal en una enseña del lujo mundial. Para ello, invertiría las 150.000 libras que le había dado su padre. Choo aceptó. Y Mellon superó con creces las metas que se había impuesto.

Desde 1996, se hizo cargo de la gestión y, con el tiempo, del diseño. Jimmy Choo se fue apartando del negocio; sentía que la firma había perdido por completo su identidad. Aquellos altísimos zapatos que ahora eran conocidos mundialmente tenían poco que ver con los que él fabricaba a mano en su taller.

Según la versión que Mellon narra en su libro de memorias, In my shoes, "Las pocas veces que opinaba sobre el diseño, era para quejarse. Empezó a decirles a sus clientes: 'Me han robado el nombre. Me han estafado'"

Tras vender parte de la firma al grupo financiero Equinox en 2001, Choo cogió su parte de los beneficios y volvió a Malasia. Sandra decidió permanecer al lado de Mellon en un discretísimo segundo plano. "Yo llegaba con las ideas y Sandra las bocetaba", cuenta Mellon en sus memorias. Su tío la consideró una traidora, y a día de hoy apenas tienen relación.

Fue entonces cuando a la firma le llegó el reconocimiento mundial. Mientras se abrían una media de diez tiendas al año, los contactos y las dotes sociales de Mellon lograron que sus zapatos estuvieran en los pies de todas las actrices y modelos. Ella misma se convirtió en una celebridad: remodeló la imagen de la marca a su imagen y semejanza y en 2010 recibió la Orden del Imperio Británico por su labor empresarial.

En 2011, Mellon vendió Jimmy Choo a Labelux por 700 millones de euros. Meses después, la abandonó. No sin antes despacharse a gusto en las redes sociales: "Estoy deseando contar mi experiencia con las empresas de capital privado y su horrible codicia", escribía entonces en Twitter.

Choi, una vez más, decidió quedarse. Esta vez estaba sola. Mientras Mellon se apresuró a lanzar una marca de moda con su nombre (producida en la misma fábrica italiana), Sandra siguió diseñando zapatos, bajo el título de única directora creativa.

Hoy Jimmy Choo está a un paso de convertirse en un emporio. Con su salida a Bolsa, se estima que su valor se cifre en mil millones de euros. Pero los cambios no se reducen únicamente a su estrategia financiera.

Ahora Sandra Choi es la única responsable del diseño de la firma, y pretende ampliar su clientela desembarazándose de esa imagen sexy y altamente exclusiva que le dio Tamara Mellon. “He crecido dentro de esta marca, pero quiero que la gente se dé cuenta de que hacemos diseños creativos, no sólo piezas para fiestas y alfombras rojas”, contaba recientemente a Vogue. Después de tantos años escribiendo la historia de la marca en la sombra, Choi por fin puede narrar (y firmar) su propio capítulo.