"La publicidad, como el teatro, siempre está en crisis"

En uno de los sectores con mayor movilidad entre sus ejecutivos, Miguel Ángel Bañuelos lleva ya tres décadas en BBDO, el mayor grupo publicitario español. Es además presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), que esta misma semana ha firmado, junto con el resto de agentes del sector (medios, anunciantes, marketing directo, soportes...), un nuevo código de conducta para marcar las relaciones entre todos ellos.

Pregunta. ¿Cree que de esta manera se va a zanjar de una vez para siempre el problema de la transparencia?

Respuesta. El tema de la transparencia fue una explosión el año pasado que dio lugar a la comisión mixta que ha elaborado este texto que se ha aprobado finalmente y que tiene el mérito de que, a pesar de que se trata de intereses contrapuestos en muchas ocasiones, está firmado por todas las partes y va a dejar contentos a todos.

"Las estructuras que sobrevivirán son las que sean capaces de hacer eso que se ha venido en llamar campañas holísticas o de 360 grados"

"Cuando contratas una compañía que trabaja gratis, debes asumir que se remunera por algún lado. Afortunadamente eso está cambiando"

"Me da miedo dar una cifra, pero creo que en los últimos cuatro o cinco años ha salido del sector un 30% de los recursos que tenía"

P. ¿Eso supone que va a mejorar la transparencia a partir de ahora?

R. En nuestro caso es más fácil. Las agencias de publicidad no manejamos dinero, manejamos horas de trabajo, por lo que el sistema más frecuente para facturar es negociar las horas que se van a dedicar y el nivel salarial de las personas implicadas. Pero no es lo normal en un sector en el que hay muchas compañías que trabajan con unos márgenes impensables, increíbles. A veces con un 0% de comisión. Y cuando contratas una compañía que trabaja gratis debes asumir que se está remunerando por algún lado. Hemos tenido la culpa todos, pero afortunadamente está cambiando. Están cambiando las normas de contratación. La realización de un trabajo hay que remunerarla.

P. Ya sólo queda cerrar el frente de las contrataciones públicas, habida cuenta de que la Administración sigue siendo, con bastante diferencia, el primer anunciante...

R. Efectivamente, seguimos sometidos a la ley de compras del Estado, que lo único que tiene en cuenta es el precio, excepto en las ofertas temerarias, y que es totalmente inadecuada para algo tan intangible como una campaña publicitaria. Nos consta que el Gobierno quiere resolver la situación y seguro que llegaremos a algún acuerdo. Algunas propuestas apuntan ya a una selección inicial de agencias. La ley no permite privilegios, pero se puede llegar a una selección sin que se hayan realizado grandes inversiones.

P. ¿Ha terminado el proceso de reconversión empresarial del sector que se ha registrado en los últimos años?

R. Efectivamente, ha habido una reconversión brutal, terrorífica, porque la remuneración ha bajado de una manera dramática, muchas cosas que antes hacían las agencias ahora se hacen de otra manera, con otros recursos... personalmente creo que no se ha acabado la reconversión porque la demanda ha cambiado y ha exigido un ajuste tremendo por parte de las agencias que no ha terminado. Tendremos que seguir adecuando las estructuras de las agencias a lo que nos piden los clientes, porque lo que no podemos es cambiar la demanda.

P. ¿Puede cuantificarse el alcance de la reconversión?

R. Bueno, ha habido agencias que tenían 120 o 130 empleados y tienen 60 o 70. No sé el alcance total, y me da miedo dar una cifra, pero nadie duda de que la estructura de las agencias ha disminuido de una manera tremenda. Creo que en los últimos cuatro o cinco años ha salido del sector un 30% de los recursos que tenía.

P. ¿Eso supone una mayor concentración a medio plazo?

P. Dime un sector en el que no haya concentración.

P. ¿Y también que desaparecerán pequeñas o medianas?

R. Pues sí, caerán muchas, pero también salen otras. Son como las setas.

P. Y seguirá extendiéndose el outsourcing...

R. No sólo eso, sino que las estructuras que sobrevivirán son las que sean capaces de hacer eso que se ha venido en llamar campañas "holísticas" o de "360 grados", aunque todo el mundo dice que lo hace y es mentira. Sobrevivirán las que de verdad puedan resolver todos los problemas de un cliente como único interlocutor, en todas las posibles áreas de actividad. Y para eso hay que tener buenos profesionales en todos los ámbitos. Además, esas estructuras han de trabajar de una manera coordinada y eficaz, y no es fácil porque hay egos, ideas con autor, que se comparten. Ése es el reto actual.

P. ¿Se va a producir algún cambio de posiciones en el ranking de las grandes?

R. Si miras los últimos informes, los cambios son mínimos, y ahora va a ser más difícil saberlo a raíz de los escándalos como Enron, etcétera; la pura facturación bruta no vale. El caso Enron demostró que las firmas de auditoría podían haber muerto. Pero excepto la que cayó, el resto han salido reforzadas, han multiplicado su negocio por diez. Además, está el control de la Bolsa de Nueva York.

P. En su grupo siempre han defendido el crecimiento orgánico frente a las adquisiciones. ¿Mantienen esa filosofía?

R. También en eso somos distintos. A finales de los años noventa en España parecía que estaba todo en venta, y algunos competidores nuestros compraron 16 o 18 compañías en un año, y comprobaron la mayoría de las veces algo tan sorprendente como el hecho de que fusionando dos empresas que facturan cada una tres millones, al cabo de un año tenían una compañía que facturaba 2,8 millones. Y había comprado por valor de nueve millones. Y es que la clave de este oficio son las personas. Como compres volumen de negocio estás comprando sacos vacíos. Se trata de contratar buenos gestores, comprometidos con la compañía, y la ecuación es clara: tú me haces rico a mí y yo a ti. La última adquisición importante de BBDO fue Contrapunto, hace ya 20 años. Hace cinco años me propuse crear una compañía de consultoría de marketing empezando de cero, y ahí está. Arrancamos con muchas ganas, buscando la gente adecuada, e hicimos lo que no había hecho ninguna agencia de publicidad del mundo. Ninguna estructura de comunicación ha conseguido entrar en el mundo de la consultoría. Hoy tenemos 25 consultores y seguimos creciendo.

P. Parece que nada hace vislumbrar una crisis a corto o medio plazo...

R. La publicidad es como el teatro, siempre está en crisis. Desde Sófocles hasta ahora. Desde el punto de vista de sus expectativas siempre está en crisis. Es una leyenda urbana que hay que desactivar. Estamos moviendo el 3% del PIB del octavo país del mundo y tenemos un reconocimiento mundial entre los tres o cuatro mejores del mundo. Las inversiones crecen cada año un 7% u 8%, ¿de qué crisis hablamos?, esto es gloria bendita. Creo que es ofensivo hablar de crisis.