Pluto TV, una década del pionero que nadó a contracorriente en la televisión

Cuando Pluto TV nació en abril de 2014, en muchos sentidos llevaba la contraria a los tiempos que corrían. Solo dos años antes, Netflix había comenzado su apuesta por la producción propia de ficción y en 2013 había estrenado sus dos primeros grandes éxitos, las series House of Cards y Orange Is the New Black, y daba así el golpe en la mesa que cambiarían el ecosistema audiovisual. Al mismo tiempo que comenzaba la explosión de las plataformas de vídeo bajo demanda de pago, surgían voces que auguraban el rápido declive y la progresiva desaparición de la televisión tradicional. Pluto TV les llevó la contraria. O más bien, aprovechó lo mejor de los dos mundos: fue pionero en el sector de la televisión por internet gratuita y con anuncios. Ahora cumple una década con un modelo asentado y tras haber constatado, dicen sus responsables, que tenían razón en aquella intuición que les llevó a apostar por un sistema diferente.

Las plataformas de canales FAST (free ad-supported streaming television en sus siglas en inglés, Televisión por internet gratis y con anuncios) están ganando peso en el tablero de la televisión: los datos de visionado en la televisión de plataformas de streaming en Estados Unidos situaron el mes pasado a tres de estos servicios (Tubi, Roku y Pluto TV) entre los más vistos. Según la auditora Comscore, entre 2020 y 2022 estas plataformas tuvieron un crecimiento del 29%, por encima de las de pago.

“Pluto TV era gratuito en la era de la suscripción, lineal en la era del contenido bajo demanda y sostenido por la publicidad cuando todo el mundo pensaba que el modelo con publicidad moriría”, resume Olivier Jollet, vicepresidente ejecutivo y gerente internacional de Pluto TV, en una entrevista por videollamada a principios de mayo. La plataforma, que nació apostando por el contenido corto para ser consumido sobre todo en móviles y ordenadores, pronto puso su foco de atención en la televisión y los contenidos de larga duración. Tanto que un estudio publicado hace escasos días desvelaba que el 43% del consumo de Pluto TV en Estados Unidos tiene como objeto los canales con películas.

“Cuando nació, no mucha gente creía que Pluto TV tendría futuro. Siete años después, en 2021, alcanzó por primera vez los 1.000 millones de beneficios en publicidad en todo el mundo [está presente en 35 países]. Prácticamente creamos un nuevo mercado, el del streaming gratuito mantenido por la publicidad, que se espera que en 2027 tenga un valor de 12.000 millones de dólares (11.000 millones de euros), según la consultora Omnia”, destaca Jollet, quien en 2016 se hizo cargo de la estrategia de desarrollo en Europa de la plataforma, adquirida por Paramount en 2019.

El servicio llegó a España en octubre de 2020. Jollet destaca el mercado español como uno de los que mostraron un interés inmediato por una propuesta televisiva que entonces era una novedad y que ahora tiene compañeros como Tivify, Runtime, Samsung tv o Rakuten. Lo que aterrizó con 40 canales lineales —ideados al estilo de las emisoras tradicionales, con programación las 24 horas del día— ahora es un servicio con más de 150 canales en streaming con publicidad (entre tres y cuatro minutos por hora, mientras que en la televisión tradicional la media está en 12 minutos por hora), que se pueden ver tanto en la televisión inteligente como en cualquier dispositivo con internet sin necesidad de registrarse ni pagar.

Hay propuestas de todo tipo, desde emisoras monotemáticas dedicadas a series concretas (South Park, Blue Bloods, Embrujadas, Doctor Who, Melrose Place, El detective Endeavour, o las españolas El comisario y Al salir de clase, gracias a un acuerdo con Mediaset), programas (Empeños a lo bestia, Cazasubastas, Cops, El encantador de perros, Top Gear) y canales temáticos (cocina, historia, viajes, noticias, música o una de las últimas incorporaciones, Real Madrid TV). Aunque la compañía no facilita datos de usuarios en España, Jollet aporta algunas cifras de consumo: la duración media de cada sesión de visionado en España en Pluto TV es de más de dos horas, y están a punto de superar los 1.000 millones de minutos vistos al mes. También afirma que, desde su llegada a España, mantienen un crecimiento anual superior a los tres dígitos en la inversión publicitaria que reciben.

Para Jollet, el hecho de que las plataformas de pago se hayan subido al carro de la publicidad es la confirmación de que ellos no estaban equivocados hace 10 años. “Si miras las perspectivas del mercado del streaming, para 2027 se espera que la mitad de los beneficios lleguen de la publicidad y la otra mitad de las suscripciones. Estamos en un mercado gigante y que crece a toda velocidad”, dice el ejecutivo. “Que todas las grandes plataformas estén en este mercado para mí es muy positivo. No soy de los que temen a los competidores. Ayudará a que los anunciantes dirijan presupuestos mayores hacia la televisión digital o en streaming”, reflexiona. “Sabemos que la mayoría de nuestros usuarios tienen varias suscripciones a servicios de pago. Los canales FAST no los sustituyen, son un complemento”.

Para 2027 se espera que la mitad de los beneficios en el ‘streaming’ lleguen de la publicidad y la otra mitad de las suscripciones

Ofrecer canales lineales, con programación las 24 horas, es otro de los signos distintivos de estas plataformas. En Pluto TV lo tenían claro: “Los humanos son criaturas de hábitos y no quieren pasar horas buscando qué ver a continuación. De alguna forma, el algoritmo de otras plataformas tiene el mismo propósito, asegurarse de que los usuarios obtengan lo que quieren. Pero nosotros no confiamos en máquinas, confiamos en humanos. Tenemos programadores humanos detrás de cada canal que usan toneladas de datos para asegurarse de que programan de la mejor forma. Esa es probablemente la mayor diferencia respecto a la televisión tradicional, que varias veces al día nos aseguramos de que los canales están rindiendo a su máxima capacidad”, describe. La plataforma también ofrece contenido bajo demanda, pero, según los datos que manejan internamente, más del 80% del consumo se produce en sus canales lineales.

Entre los principales hándicaps con que cuentan estas plataformas está la falta de contenido original. Pero ellos hacen de la necesidad virtud. “A veces a la gente no le apetece ver contenido nuevo, que requiere mucho tiempo. A veces solo quieres ver algo que conoces. Si miras el contenido más visto de las principales plataformas de pago verás series como Friends, Perdidos… que tienen 20 años y siguen entre las series más vistas cada año”, reflexiona Jollet. “Desde mi punto de vista, hay una inflación de contenido original. Hay tanto para ver que a veces olvidamos el contenido genial que ya ha sido producido”.

El futuro se presenta esperanzador para estas plataformas. “Las fronteras entre los diferentes tipos de televisión se están difuminando”, analiza Jollet. “Necesitamos escuchar a los usuarios. Es un error pensar que la televisión lineal está muerta, no es eso lo que nos está enseñando la evolución del mercado televisivo. Claro que las generaciones más jóvenes tienen hábitos de consumo totalmente diferentes y hay nuevos jugadores en los medios sociales en los que pasan mucho tiempo, pero creo que hay un futuro brillante para la televisión tradicional y también para el streaming, sea de pago o con anuncios. Es un mercado tan grande que hay espacio para muchos jugadores. Preveo un futuro donde será fundamental la colaboración entre diferentes jugadores”.

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