El negocio del fútbol confía en el ‘blockchain’ para compensar los estadios vacíos

Los anuncios muestran a niños con los ojos como platos entrando por primera vez en grandes estadios de la mano de sus padres, pero hace tiempo que la industria del fútbol busca el negocio lejos de la venta de entradas. Es un esfuerzo que comenzó a comienzos de este siglo, cuando los grandes clubes empezaron a pasar parte de la pretemporada en países como China, Japón y Estados Unidos; ahora, con los estadios convertidos en cascarones vacíos, se acelera. La evangelización de los aficionados globales, de Vietnam a California, está entrando en una nueva fase, y de la misma forma que internet y las redes sociales cambiaron la relación entre clubes y seguidores, ahora blockchain abre nuevas vías de relación, y de negocio.

Esa es al menos la esperanza de Alexandre Dreyfus, un empresario francés, prácticamente autodidacta, que lleva montando negocios digitales desde 1995, según cuenta con orgullo por videoconferencia desde Malta, donde reside. Tras dedicarse al juego online, el año pasado puso en pie Chiliz, cuya marca es socios.com, en español para todo el mundo. Se trata de una plataforma de compra e intercambio de tokens -fichas digitales- para los aficionados de, de momento, ocho clubes de primer nivel, como la Juventus, el Paris Saint Germain y el Atlético de Madrid. Uno de los más rutilantes, el Fútbol Club Barcelona, anunciará este mismo mes la fecha de lanzamiento de las suyas, que ya promociona en redes sociales.

Con esas fichas digitales, el aficionado, desde cualquier lugar del mundo, “tendrá derecho a participar en encuestas y votaciones, sin sentirse discriminado” por no vivir en las capitales globales del fútbol. Por ejemplo, decidir qué canción suena en el estadio cuando el equipo sale al campo o las imágenes del túnel de vestuarios. A cambio pagará dos euros por cada token.

Socios.com funciona con su propia criptomoneda, que se llama como la empresa promotora, Chiliz, y el valor del token fluctúa. Son características que acercan a socios.com al mundo de cripto, que arrastra connotaciones negativas ligadas a la especulación y el fraude y es escrutado por los organismos financieros reguladores. “Usamos tokens porque somos una empresa global, y así es más fácil para los aficionados: en las salas recreativas ya se utilizaban hace décadas”, explica Dreyfus. “Y recurrimos a blockchain porque para hacer algo nuevo necesitamos una nueva tecnología”. Pero, asegura, en las fluctuaciones de precio de los tokens solo hay una inocente pizca de gamificación para hacer más atractivo el producto: “Es un producto con unidades limitadas, como la entrada para un buen partido: puedas hacer dinero con ella si la revendes, pero no es tu intención”.

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Para José Bonal, profesor de Marketing Deportivo de la Universidad Europea, el negocio de socios.com tiene, a priori, todo el sentido del mundo: “En los últimos años, los clubes han trabajado mucho en ser globales, con giras y academias, y ahora entran en una segunda fase, en la que tratan de convertir esa base de nuevos aficionados en ingresos. ¿De qué me sirve tener un millón de seguidores en India si todo lo que consigo son likes en Facebook?”, se pregunta.

La tokenización es el camino para fomentar un sentimiento de pertenencia del club con sus nuevos aficionados, más infieles que los nativos. “En Asia tienen una mirada más cortoplacista, ligada a las grandes estrellas como Cristiano Ronaldo y a dinastías ganadoras. Y pueden ser de diferentes clubes en diferentes ligas”, continúa el experto en marketing deportivo. Por eso hay que ofrecerles algo especial.

Dreyfus ejemplifica con una visita que realizó a una peña de aficionados de la Juventus en Singapur: “Respiran cada minuto pensando en el equipo, pero muy probablemente jamás estarán en el estadio. Lo que quieren es sentirse escuchados, formar parte de una comunidad. En Twitter son solo un número más”.

Negocio global

El negocio solo se entiende por tanto, desde una mirada global: el 80% de los tokens del PSG, que de momento son los más exitosos en socios.com, circulan fuera de Francia, en 53 países; en el caso del Galatasaray turco, el 76% fueron adquiridos en otros mercados, explica Dreyfus. Pero también tiene un fuerte componente generacional: “Eres precisamente el tipo de persona al que no va dirigido socios.com”, dice el empresario al periodista, mayor de 40 años, aficionado de uno de los equipos de su ciudad y visitante ocasional de su estadio.

Maduro, atlético (de club, no de físico) y sentimental, el periodista se pregunta dónde quedó el viejo fútbol. “El deporte es un reflejo de la sociedad y no al contrario, así que no es que cambie el mundo del deporte, sino que cambia la sociedad”, explica David Moscoso, profesor de Sociología del Deporte de la Universidad Pablo de Olavide.

Moscoso apoya sus argumentos con los datos de la última Encuesta de Hábitos Deportivos en España, elaborada en 2015 por el entonces Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Entre 2000 y 2015 se redujo en 13 puntos el porcentaje de personas que asisten a espectáculos deportivos, hasta el 35%. Y ya hace cinco años el 45% de los aficionados al deporte se informaban sobre sus clubes a través de internet, y un 24% a través de las redes sociales.

El perfil de este aficionado “hipertecnologizado” sustenta el pronóstico de Moscoso: esto es un cambio generacional imparable y que va a más. Se trata de hombres de entre 15 y 35 años, interesados sobre todo por el fútbol, pero también por, en este orden, el automovilismo, tenis, motociclismo y el baloncesto. Y la pandemia acelera el proceso, pronostica, en una tendencia general que abarca desde el acercamiento a los ‘eSports’ por el Comité Olímpico Internacional hasta las sesiones digitales de entrenamiento personal, tan en boga durante los confinamientos.

“Antes se ligaba en una discoteca y ahora se liga online. De la misma forma, el fútbol va a tener un componente tecnológico más pronto que tarde”, asegura Bonal. Pero “el romanticismo no se pierde; se transforma. Cada generación lo vive a su manera”. La emoción de ir al estadio de la mano del padre es puro siglo XX; en el XXI la excitación tiene soporte digital.

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